本文来源于:2023年度城市金融服务优秀案例评选,作者:平安银行济南分行

平安银行:基于智能银行3.0系统的支付营销精准化经营

2023-09-27 关键词:全国性商业银行,支付清算2298

一、项目背景及目标


银行业是技术密集型行业,科技对银行业的影响可谓巨大。互联网企业以“支付场景”作为敲门砖切入金融行业,事实上已经改变了C端市场的竞争格局,在这样的情况下,加大支付场景布局,主动靠近客户对银行提供服务越来越重要,支付可以帮助银行建立与客户的联系,借助这样的联系,银行可以更深入的拓展关联业务。基于此,银行纷纷加大对支付场景的布局。


但是科技对金融业的另一个影响是,客户可以同时接触到多家企业的服务,客户对个性化服务的需求也在加大,针对支付场景的竞争已进入深水区,同质化的服务如何改变来适应多样化的客户需求,如何在有效的资源下更加精准的触达客户,如何将支付场景与业务场景高效串联起来,都是需要银行持续探索的。


二、项目/策略方案



(一)大数据标签分层差异化经营

根据支付场景的特点,利用大数据标签将客户分层,进行差异化的经营,维度主要有“资产层级”、“年龄”、“支付兴趣偏好”、“接受渠道偏好”、“支付月活频次”、“支付月活金额”等,差异化经营主要表现在“差异化触达渠道”、“ 差异化触达内容”、“差异化后续策略”。


(二)ATO旅程全周期经营

便利店作为高频支付场景,是获取客户与活跃的好触点,也是培养客户与我行粘性好的场景之一。利用“AI+T+Offline”的陪伴式经营模式,贯穿客户全生命周期,高频支付场景是客户触达的开始,旅程的起点以AI外呼为主,目标公域流量,触达外围客群, 实现存客活跃,沉睡唤醒;随后对批量触达客群进行差异化初次经营触达,高意向客户转向T端进行人工经营,对高潜力高价值的客户引流到线下由网点进行专人维护。


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(三)多场景串联

旅程分为“领券场景”-“核销场景”-“兜底场景”,每阶段都有相应的营销提升目标,场景渐进,关联金融业务。核销后跟进客群精细化分层漏斗营销,根据客群属性分层分别促理财破冰、促本还、促万元户,后普适活动兜底。


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(四)多渠道获客

为迎合不同渠道偏好人群,旅程中采用了AI外呼、口袋弹窗、尾随、远程T承接等多个渠道,渠道间形成业务联动互补、闭环承接,大化的给予客户合适的体验。


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(五)多波次经营

针对高潜力客户,力求多波次经营,去迎合适合客户的产品业务,一波次经营:客户进入旅程前,判断是否万元户,非万元户进入旅程,进行促支付以及后续入金营销;二波次经营:客户核销后,判断是否是万元户,如果依然非万元户且符合代发客户属性,进行专属AI外呼营销;三波次经营:在对客户进行多种产品多波次延伸营销后,后判断是否符合兜底活动客群,进行兜底;四轮波次经营:触达数日后,判断是否参加活动,由远程T团队进行人工承接。


三、创新点


基于对支付场景当前情况的调研,平安银行济南分行以“大数据+旅程经营”为抓手,上线“齐鲁满减”数字化营销活动,以唤醒沉睡客户、活跃小额客户、提升临界客户为原则,本着”快速上线、快速提升“的目的,积极寻找整个支付场景上下游的合作伙伴,寻求共赢点;同时借助平安银行在科技方面的优势,利用大数据标签,通过ATO旅程经营的模式,实现“多场景串联”、“多渠道获客”、“多波次经营”的案例亮点。


四、项目过程管理


项目筹备阶段:8天


项目上线阶段:21天


项目前期试运行阶段:14天


项目推广阶段:90天


五、运营情况


活动经营通过AI、企业微信、人工T、短信、口袋APP经验等渠道,在60天的时间内触达客户117万人,客户点击或有反馈13万人,交互率11.1%,高于平均6个百分点。


六、项目成效


活动旅程设置了对照组,对照组不参与活动、不进入旅程。活动后根据旅程组与对照组作数据对比,支付活跃人数提升1.96倍,万元户人数提升3.79倍,信用卡双开人数提升3.04倍,理财破冰人数提升4.57倍,效果显著。


七、经验总结


通过本次案例,对支付场景的深入实践发现:


(一)客户活存表现与支付具有正相关系

客户由“支付不活跃变活跃”、“支付低活跃变高活跃”、“单一支付场景变多场景”,都会引起活存的显著增长。


(二)客户资产增长有显著时间规律

客户开后1-7天、7-56 天是客户经营和资产快速增长的关键黄金时期。


(三)客户资产增长与支付交易具关联性

消费支付交易先行的客户,在后续经营动作下会明显转化为投资理财客户并实现产增长;无消费支付,则转化与不明显。


未来,支付在活跃客户的同时,承载着更重要的直接产能目标,通过一系列的金融科技精准化经营方式,优化方案和成本,带动A端甚至L端的贡献,支付将是越来越重要。同时,支付在金融科技的加持下,在赋能民生,激发消费活力方面,同样意义重大。科技为人服务,利用科技手段,通过不断的技术迭代,让客户享受到更有温度的金融服务!

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