一、项目背景及目标

当前，疫情的持续反复加速了经济增长模式切换和客户行为转变，经济从高速增长阶段转向中低速增长阶段，银行业从高利率时代过渡到中低利率时代。个人客户的数字化程度达到历史新高，在线时间大幅提升、使用场景更加丰富，数字化营销大有可为。零售银行业务依靠线下网点与增加人力的传统规模增长模式将无以为继，将转而通过数字化技术驱动，以客户为中心，通过科技引领和数据驱动实现高质量发展，“数字化增长”方式将成为零售银行业务的主旋律。

同时，随着金融行业与互联网技术的融合发展，特别是移动互联网的发展，极大地改变了现有金融运行的模式和格局。近两年来，主流的大中型银行纷纷在探索通过开展线上零售金融场景，来实现传统金融服务形态向轻型化、数字化和智能化的转型。

齐鲁银行基于客户关系管理、集活动权益场景服务于一体的“泉心权益”、以微信生态社交营销构建私域流量的“泉心微厅”，打造了一套完整的零售数字化营销平台。该平台一是实现对营销过程的精细化、可视化管理，将客户经理常态化的工作行为加以固化，持续优化完善制度和作业流程，为营销提供智能决策；二是以客户为中心，“以数字说话”开展精准化、智能化产品推荐和营销，深耕细分客群，实现权益全生命周期管理，持续提高精准化营销、精细化管理水平；三是打造“社交化+裂变式”的新型互联网敏捷营销模式，盘活存量客户、拓展全新获客渠道。三者相辅相成，开创了全行数字化营销的先河。

二、平台创新点

齐鲁银行零售数字化营销平台聚合“名片、营销、获客、管户、活动、权益、资讯”于一体，整合渠道资源，开展线上化、智能化、数字化、场景化营销。通过“线上引流+线下导入”、“公域裂变+私域推荐”、“深耕客群+专属权益”实现全方位、全域营销、精细化管理一体化，为客户提供有温度的线上服务。该项目构建了一套数字化、智能化、生态化闭环营销体系，探索了数字化精准营销新模式，成功发展为数字化智能营销新业态。

三、技术实现特点

（一）Docker微服务

齐鲁银行零售数字化营销平台采用Docker微服务架构，该架构凭借自身高准确性、强灵活性等特征被广泛引用于云计算系统、分布式应用系统中，Docker技术在信息系统的设计开发中发挥出重要作用，不仅实现了对信息系统的科学设计和部署，还实现了计算机资源的快速共享，提高了计算机资源的利用率，保证了业务系统耦合度低、复用性高、易扩展性等特征，确保系统更快的交付和部署，以便于快速响应市场需求的变化。

（二）大数据客户画像

依靠大数据技术以及客户画像和客户标签体系，通过大数据建模、挖掘、分析，“千人千面”精准营销，降低获客成本，提高用户转化率，实现从传统单一业务向全方位协同发展的综合金融服务转变。

（三）构建客户流失模型、客户接触模型

借助客户接触、流失预警、召回等数据模型，分析客户渠道偏好，实施弹窗、轮播、消息中心、公众号推文、APP消息、短信、智能电销等静默通知和主动推送多点触达；精准发力促转化，根据客户对活动的触达、停留时长，权益的敏感度，指标的达成度，精准匹配推送产品和权益服务，提高转化率。

（四）机器学习算法

精准化营销，借助机器学习算法准确识别潜在需求，为客户提供更加适配、精准、贴心的服务，提升营销水平和转化率；裂变式营销，通过全域裂变到社群私域流量挖掘，让“客户”变成“客户经理”，降低成本的同时扩大覆盖人群；场景式营销，通过产品植入和权益服务，开展拉新促活留存转化专题营销活动，提高客户转化率；趣味性营销，激发客户的兴趣，提高客户参与度、活跃度和粘性。

（五）OLAP联机分析

数据驱动。利用活动数据判断活动规则、权益奖品是否足够吸引客户，并根据活动进展实时调整相关规则；用户行为实时数据采集，活动数据实时采集，根据用户点击、访问、停留时长等不同维度行为，判断用户行为偏好，反哺前端营销，增强事中营销决策能力。

精准触达。根据客户访问不同类型产品、活动、资讯等内容，判断客户为理财/贷款偏好客户，合理推荐相关产品；根据客户行为、资产情况等维度，合理利用标签分组，分析客户不同需求，针对性营销，按需精准推送活动与产品。

四、项目过程管理

（一）前期项目调研分析

此阶段时间段为2020年3月至2020年5月，其间主要完成同业交流、分支行需求调研，根据我行业务特色逐步明确项目建设的目标和方向，并形成可行性报告。

（二）需求分析和概要设计阶段

此阶段时间段为2020年6月至2020年7月，其间主要完成了业务需求分析、业务功能和技术构架的设计。提交了现状需求分析说明书、各功能模块的概要设计、技术构架设计、网络拓扑和外围接口的设计等文档。

（三）系统详细设计阶段

此阶段起始时间为2020年8月至2020年10月，其间主要完成了系统详细设计工作，提交了系统详细设计说明书、数据库详细设计说明书、外围接口等文档。

（四）系统编码、测试和上线准备阶段

此阶段起始时间为2020年11月至2021年3月，其间完成了客户定制化开发的编码、测试以及试点行上线准备工作，提交了系统测试案例、测试报告、性能测试报告、渗透性测试报告、上线方案、应急回退方案等文档。

（五）试点上线阶段

此阶段起始时间为2021年4月至2021年8月，其间完成了三个阶段试运行后正式全面推广，根据试点上线运行的情况，为推广实施提出了优化需求。试点上线阶段如下：

*****批上线：2021年4月，推广范围：项目组成员

第二批上线：2021年5月，推广范围：零售部和科技部

第三批上线：2021年6月，推广范围：全体行员

第四批上线：2021年9月，推广范围：全面推广

五、运营情况

齐鲁银行零售数字营销平台自正式在全行推广以来，一直聚焦人文关怀，发布多起烘托节日氛围的活动，共开展200多项主题营销，子活动多达500多个，平台总访问量达1330万人次。致力深耕细分客群，借助大数据挖掘强化客群分层细化和个性化需求分析，提升客户价值。

另外，线上线下联动、探索双向赋能，分支机构基于该平台线上营销效果显著，其中多家分支行开展了面向色客群的专题营销，线上线下组合出击取得了明显效果。随着平台金融指标的不断完善，以及在配置模块化、活动模板化、过程可视化、权益定制化等方面能力的持续增强，将进一步提升全行精准获客、活客、留客能力。

六、项目成效

齐鲁银行全面打造了零售数字化营销新业态，团队基于齐鲁银行零售数字化营销平台，围绕管理、面客、社交、特色客群等领域开展多场景的产品、活动和权益服务营销，并通过社交裂变，实现对客户多种形式的无缝触达，为客户提供有温度的线上服务，构建了生态化的闭环营销体系，开创了我行数字化精准营销新模式。平台上线以来，流量已突破千万，外部获客量达十几万，金融资产提升约二十亿元,分别在获客、活客、留客上取得显著成效，具体如下：

（一）在获客上，“私域推荐+公域裂变”全域营销一体化

齐鲁银行零售数字化营销平台创新实现零售客户裂变营销，探索高精准拓客模式，通过权益引导，构建了一套互联网敏捷营销模式，利用裂变营销、场景营销、新客权益大礼包等方式打破组织边界，让“客户”变成“客户经理”，有效提升我行营销获客能力，扩大了我行金融产品的覆盖人群和影响力。 

（二）在活客上，“线上+线下”全方位实现数字化精准营销

通过运用大数据技术开展建模、挖掘、分析，构建我行零售客户画像和客户标签体系，精准定位特色客群，开展智能化产品推荐和营销，有效降低营销成本，提高金融产品转化率，实现从传统单一业务向全方位金融服务协同发展；探索“线上引流、线下导入”多模式营销服务，强化总分支联动和线上线下交叉营销，针对线上活动中获得实物的客户，引导至管户机构进行领取，财富顾问通过营销管理平台提前定制财富管理计划，精准推送加快转化，较大程度提高陌拜的成功率，增强客户的归属感，大限度挖掘客户核心价值。

（四）在留客上，“权益多样化+活动常态化+形式多元化”提升客户核心价值

全面构建我行零售客户权益体系，为不同客户提供差异化权益服务；引入运动、医疗等高端权益，打造中高端客户权益服务，全力提升客户核心价值；活动形式多元化，充分利用各种节日开展有针对性的拼图、拼团、游园等趣味性营销活动，加大对客户的吸引力度，提高客户参与度和体验感。

七、经验总结

零售数字化营销平台强化“以数字说话”，驱动零售营销线上化、智能化、数字化，从平台整体展示、客户成长等级评定、营销活动过程管控、权益全生命周期管理等，都以客户金融资产、业务指标情况、活动效果、权益信息等各项数据进行综合评判，达到客户所见即所得，提升客户主动参与性。实现活动过程可视化，增强活动管控灵活性。权益全生命周期展示，提高权益管理精细度。