一、项目背景及目标

数智化运营体系建设统筹全行零售全渠道营销规划，2024年我行“鲤跃龙门 步步升金”数智营销开门红以“获客”扩大客户规模为基础目标、以“增收”提升全量资产收入为核心目的，明确数字化运营建设三步走发展方向“打基础、利长远；稳落地、创新高；高质量、建生态”。通过对前、中、后台整体联动运营和组织协同，建体系、挖数据、搭平台、做运营，实践数字化运营的保增长、保落地。

过程中，我行在前台建设对内外的“六大统一”，即，打造互联网属地化的统一营销品牌；搭建“四个六”统一活动体系，即“六必做”渠道指标体系、“财富升金”六级资产提级保级体系、六大重点客群经营体系和六项特色业务专题；运用“1套积分、两大商城、VIP客群5级权益”设计统一权益体系；搭建赋能各角色全行级统一营销工具“C客合伙人工具、B企进企助手、员工营销助手、管理驾驶舱”；进行统一渠道经营，实践“ 4+2 ”渠道联动经营生态，并借助中台能力覆盖全零售业务、全场景客户、全条线产品、全员营销，形成对客的统一经营，实现数智化营销的统一运营。

我行在中台端以营销体系支持平台和数据资产策略平台为科技基础，聚焦核心经营指标，输出敏态营销及数据策略，支撑管理者科学决策和对客千人千面精细化精准化营销，为前台运营提供有效支撑，形成双闭环。

我行在中台端在后台端，主要通过建立敏捷组织和雪花人才团队支撑前中台，并通过总分联动和部门协同实现全行级运营动员，确保数字化运营顺利落地。

二、创新点

精准营销，数据闭环：通过客户标签、可视化数据看板、数据驾驶舱的建设实现了对客端的千人千面精准营销、精细化营销和实时权益激励，实现了运营端数据监控、分析、复盘、策略优化的运营闭环，以及管理端数据实时跟踪、营销过程管控、评估及科学指导决策。

创新场景，融合营销：我行深入践行科技兴行战略，不断加大金融科技创新投入，通过金融科技手段和数字化营销能力赋能释放金融服务新活力，不断推进技术创新和业务模式创新。在过程中，我行充分发挥“数字化赋能线下，数据‘武装’线下”的优势，将线上线下业务流程拉通，打造“吉客财富地图”、“‘礼’跃龙门”等线上线下全链路协同的创新运营模式，促进9亿+产品购买（根据区间最低门槛值进行测算），带来AUM转化80亿+元。

渠道矩阵，统一管理：以手机银行与公众号双渠道为基础，联动远程银行中心、视频号等新媒体平台、传统广告、厅堂等规划部署渠道营销矩阵，进行全渠道营销宣发；打通了手机银行、微信公众号、企业微信、小程序等渠道的客户身份体系，统一客户身份，实现不同平台间流量互导、用户身份统一认证、营销体系统一，最大化整合利用渠道流量资源，挖掘客户金融价值，真正实现全渠道联动营销。

全行上下，统一共识：开门红体系借助营销穿透群、员工营销助手等工具，和实时数据通报督导机制，形成全行统一共识、统一行动，上下协同，共战开门红。其中员工营销助手工具，可以实现业绩实时跟踪及排名、专人专码、多码合一、及时营销指导、营销创意推荐、实时奖励、荣誉激励，赋能管理数字化透明化，赋能员工积极、便捷营销，全员营销形成星火燎原之势。目前我行员工在平台注册上线率高于99%，全员基本上线。

三、项目技术方案

数智营销开门红活动是以主分会场形式搭建“一场四区 一城两工具”，包括一个鲤跃龙门主会场、四大营销专区（吉客升金-财富专区/吉客礼包-新客专区/吉客薪生活-代发专区/热点推荐-信用卡及个贷专区）吉米商城、吉行星推官工具、员工营销助手工具，协同厅堂、惠农、社区、外拓等线下场景营销，覆盖全零售业务、全场景客户、全条线产品、全员营销，并通过数据标签相互连接，形成对客的统一经营。

1、鲤跃龙门主会场

主要是专区集合页，提供统一的活动参与入口，同时根据客户标签，进行千人千面的活动推荐、产品推荐，以及广告投放。

2、四大营销专区

1）吉客升金-财富专区主要以全量客户资产提级、客户资产留存为目标，以不同客户推荐个性化产品、提级权益礼吸引客户，实现客户的逐级线上输送。

2）吉客礼包-新客专区为新客户四必做任务，整合手机银行新客、微信/支付宝快捷绑卡、月日均资产提升、理财签约四项必做门槛指标，提升客户在我行产品覆盖。

3）吉客薪生活-代发专区实现代发客群的上线、留存、活跃、转化，提升代发客群产品转化和价值贡献。

4）热点推荐-信用卡及个贷专区主要用于场景化客群的经营，包括信用卡客户专区、个贷客户专区、生活权益专区、线下厅堂场景专区等，丰富我行多样化客户经营场景。

3、一城两工具

1）吉米商城是统一积分兑换平台，与积分体系打通，有助于客户成长运营体系的构建，而且可以促进不同业务部门之间的合作，提高全行的业务效率与协同作用，同时降低管理成本与维护成本。

2）吉行星推官实现全民MGM转介营销，以推介带动各项指标的链式提增，发挥客户的私域流量价值。

3）员工营销助手为全行员工提供数字化营销工具，形成多码合一转介工具，以及营销排行榜、营销指引等，全面打造数字化营销管理体系。

四、项目过程管理

整体方案确认：2023年09月28日-2023年10月31日

活动开发：2023年11月01日-2023年12月10日

测试上线：2023年12月10日-2023年12月23日

活动运营：2023年12月23日-2024年03月31日

开门红活动期间，建立统一项目管理表，所有活动均有项目推进表、测试表；所有重大调整，均配有人员值班监测、交叉测试表，保证活动的顺利推进及上线。

五、运营情况

在营销运营上，一是精细化运营活动，针对不同的客群、产品、渠道、场景，展开更有针对性的运营活动，以提高活动的转化效果；二是打造具有传播度的活动品牌，提升市场品牌认知度；三是打造千人千面营销体系，通过客户身份、行为标签，推荐、展示不同的营销活动及产品，实现获客、活客、黏客效率的提升；四是深耕客群经营，针对代发客群、财富客群、信用卡客群、千元户四大客群，搭建营销专区，分层营销，以低成本高效益的方式实现AUM留存与提升；五是打造特色场景生态，结合老年客群打造有温度的金融服务场景，联合本地商户构筑极具本地特色的生活场景生态圈。

在数据赋能上，一是打造客户标签与场景标签体系，对客户进行属性定义，实现千人千面的数字化、场景化精准营销体系建设；二是建设数据可视化看板，对数据实时监控分析，及时进行运营调优；三是构建数据策略模型，基于数据分析，形成营销策略模型，提高活动转化效果；四是搭建数据驾驶舱，营销数据大屏展示，分支行网点营销效果一目了然，便于营销效果全面评估及指导决策。

渠道建设上，实现手机银行、公众号、企业微信、小程序等渠道的客户体系打通，客户身份多渠道统一，实现多渠道联动，形成对客多元化服务生态；联合远程银行，通过外呼、短信、push消息等方式，针对策略客户进行一对一营销，最大化赋能；充分利用全线上渠道，进行海报、推文、视频、数字人等多种信息形式触达；协同厅堂、惠农、社区、外拓等线下场景营销，覆盖全零售业务、全场景客户、全条线产品、全员营销，并通过数据标签相互连接，形成对客的统一经营。

在对内运营上，一是搭建全行级员工营销助手，赋能员工一线营销，随时随地查看个人业绩，实时奖励激发动力；二是定期开展活动培训，让员工懂营销做好营销；三是打造内部宣传文化，向下意识穿透，帮助激发员工的使命感与责任感，形成全行统一共识，加快数字化营销穿透落地；四是建立营销穿透群，通过线上互动与信息共享，实现上下穿透敏捷协同；五是成立数字化运营虚拟小组，建立双周会议汇报机制及营销数据通报督导机制，凝聚共识，上下协同，共战开门红。

六、项目成效

活动上线3个多月，实现总浏览量1595万+次，总参与人数95万+人。联合线下营销团队，共计带来手机银行新客净增近43万户，较去年同期多增近20万户；快捷支付绑卡客户净增近28万户，其中线上活动带动近12万户，占比42.3%，较去年（3.2万）提升 265%。

线上活动带动客户层级提升共计近8万户，AUM提增额87亿，占全行AUM增长额（206亿）的42%；新开卡且完成产品购买共计6781户，促进 9亿+产品购买（根据区间最低门槛值进行测算）。

七、经验总结

经验一：做好客户结构分析，进行数字化精准营销

经验二：做好数据策略闭环，确保运营策略的高效和精准

经验三：做好全渠道投放矩阵，实现交叉多维度增流获客

经验四：做好线下培训调研，深入一线，发现问题、解决问题，赋能线上营销；

经验五：加强部门联动，进行业务融合联动营销，提高客户转化，降低资源投入；

经验六：打造标杆力量，形成优秀经验示范，撬动全员营销热情；

经验七：加强上下信息穿透体系，上下一致，明确运营核心目标；

经验八：合理利用员工营销助手等营销工具，提高营销效率；

经验九：加强总分协同，总行标准经营模式输出，分行因地制宜全域复制，形成规模化营销业务；

经验十：总行要做好统筹、支撑工作：

1）总行需要做好基础建设为模式落地提供基本保障，包括搭建平台、运营模式、数据分析等；

2）总行需要向前伸，根据本行特色和业务重点选择好试点场景，并由总行亲自带队打好第一仗；

3）总行需要向下沉，对分行提供人、物、场等全方面支持，减少分支行的落地难度。