项目背景及目标

近年来，随着流量红利的消失以及二级市场交易佣金利率的下滑，券商传统通道业务收入不断下降，不少券商纷纷宣布发力或加码财富管理业务。在财富管理的业务模式下，围绕资产配置和产品销售等活动，利益相关者的交易结构正发生变化。相对于通道经纪模式下交易客户的自我生长和消亡，以客户资产保值升值为中心的财富管理模式则要求券商不断提升其服务客户质量，通过差异化的服务来获得并留存客户。

券商作为资本市场的核心参与者，相较于“银行”、“基金”、“三方理财”等机构，在财富管理方面具备独特的优势。表现为出众的资本市场投资能力、全牌照优势下的资产获取能力、拥有庞大的研究团队等优势等。然而，对大多数券商而言，这些能力并没有在一线分支机构的营销服务过程中得到充分消化吸收并利用。这就要求券商通过平台整合公司业务条线的资源，并将资源转变成面向客户的独特服务能力。

在长期以结果为导向的考核模式下，大多券商分支缺乏对营销活动过程的数字化管理。营销活动也多以个人经验和创意为主导，缺乏体系化、数字化支持。面对客户的多样化财富管理需求，也缺乏数字化洞察能力，无法深度挖掘客户的多样化投资理财需求，精准化营销服务能力有待提升。

创新点

1、建设数字化营销服务体系

建立数字化营销服务体系的前提是营销活动的标准化。活动量管理是销售管理的一种常用方法，它主要是对销售过程各项活动进行细粒度的定义，通过对销售活动的量化管理，将销售活动的无序性变为有序性。就具体的销售服务活动而言，包括营销知识的学习、营销任务的创建、目标客户的发现、目标客户的精准触达、营销任务的状态及结果的实时跟踪，收益及业绩归因的回顾等方面的工作。系统通过对营销活动的标准化，实现了对营销组织及营销实施工作流程的重构。

2、建立数字化客户需求洞察体系

客户画像是以客户实际数据为基础建立的虚拟模型，为客户建立画像的核心工作就是打“标签”。除了年龄、地域等基础标签以外，面向客户财富管理需求细分标签的构建是核心能力。这就要求券商对客户的内外部多维数据进行规整和挖掘，并形成可直接使用的标签化数据。以提升营销效率为指导，建立标签的使用和评估模型，根据使用情况不断优化标签池。

3、提升精准化机会发现能力

精准化机会发现是赋能营销人员提升服务效率的关键点。平台通过底层数据打通，链接公司内部多个能力中心，动态跟踪客户属性变化，辅助客户经理在营销过程中打通服务断点，在服务过程中发掘营销机会。营销服务的一体化，有效解决传统营销服务过程低效、无针对性等业务痛点。 通过建立客户反馈服务闭环，驱动提升服务能力的不断提升。

技术实现特点

1、以数字化展业为导向核心重构IT系统架构

营销服务平台的建设要求打通公司内部各个能力中心，然而传统以业务需求为主导的系统建设模式，导致大量烟囱式系统，系统之间的数据集成难度大。各系统之间的数据交互仍然ETL为主，实时数据交换能力的缺乏导致线上化营销服务的需求不能得到很好的满足。系统的建设要求以服务化思维重构IT系统架构，并建立用户、账户、产品、资讯等服务组件，各组件之间通过API网关互相通信，并通过API网关实现流控、缓存、鉴权认证等服务。

2、构建面向数字化营销服务的快速交付能力

营销服务活动的时点行要求高，要求数据中心能以场景为依托，提升数据的快速生产能力以满足快速变化的市场竞争。降低数据使用门槛，提供结果化数据是场景落地的关键。营销人员在接到营销任务后进行目标客户的筛选过程中，常见的问题是面对大量的基础数据但却不知道如何使用。这就要求系统的围绕场景快速提供标签支持。比如对于新发基金的销售，在产品销售之前，相关的筛选标签就能就绪，在产品发售的过程中，营销及管理端可以展示实时营销进展及分析数据。平台以Kafka为基础建立了实时流数据处理引擎，满足了数字化营销服务活动对实时数据需求。

3、构建面向全渠道的客户精准触达能力

在“以客户为中心”的营销场景下，营销不再是单向输出，而是从客户需求出发的双向互动，这就要求客户经理能精准定位目标消费客群，并通过合适的渠道精准送达到客户端。全渠道精准触达要求营销服务系统能实现到各个终端全面双向数据通道。在一个典型的产品营销场景中，客户经理需要通过外呼系统与客户进行沟通，通过微信将产品内容信息发送给客户，通过APP交易终端推送购买链接、通过微信服务号通知购买节点信息。而所有这些营销任务，可以通过一个统一的营销终端来执行，并在营销终端实时反馈客户对营销任务执行后的实时反馈动作或结果。

项目过程管理

项目自2019年12月立项建设，通过敏捷迭代的方式进行系统开发。团队每两个星期一个迭代，至今已完成迭代14次。为确保系统开发功能紧贴用户使用需求，团队每两周邀请特定分支机构典型用户与团队进行互动交流，对发布功能进行使用验证。

2019年12月-2020年2月，完成数字化展业基础设施建设，建设上线一键外呼等功能，活动量管理体系。

2020年3月-2020年5月，完成客户洞察体系建设，建设上线360视图、客户标签、产品推荐等功能。

2020年6月-2020年7月，完成智能商机发现建设，建设上线场景化营销、AI雷达等功能。

运营情况

1、数字化营销服务活动数量

在活动量管理功能上线后，分支机构负责人可以实时查看营销服务人员的营销服务工作的活动量。下达的营销任务，必做的客户服务工作，是否真正被执行，通过数据便可以一目了然，为营销工作的督导和提醒提供了数据支撑。活动信息的落地留痕也为后续的质检提供了基础，对不适合的展业行为及时进行纠正。

2、营销线索提供数量及转化率

平台为营销人员提供了多样的营销线索，开户流程断点、持仓产品到期、浏览产品由于购买、资金转入转出、大额交易等场景化营销线索极大提升了展业效率。系统对线索提供的数量、线索被使用的数量、被使用线索的转化率进行统计。

项目成效

1、实现营销活动数字化，提升分支数字化管理水平

财富管理转型对传统分支机构的管理带来了挑战，营销活动的数字化为分支管理能力的提升提供了数字支撑。区别于传统单纯以业绩为导向的粗放式管理模式，数字支持下的精细化管理对经营目标有效进行分解、细化、落实，确保经营规划的有效贯彻，提升了分支机构的整体执行力和服务支持能力。

2、实现了营销工作的场景化改造，提升营销服务效率

以平台为依托，深入开展场景化改造，围绕财富管理需求建设专题场景模块。以场景为中心深度挖掘数据，形成可直接消费的营销线索，并通过即使的结果度量来指导场景应用，实现数据的业务化。对比发现，对于固收产品销售类的场景，平台提供的营销线索能有效提升销售成功率超过10个百分点。

3、人+AI协同重构营销服务工作，提升客户经理服务客户的半径。

基于人+AI协同的工作模式重构客户经理的营销服务活动。客户经理专注于有创造性的工作，而对于程式化工作，可以在客户经理的监督下委托给AI机器人来完成。比如，对于特定投资风险揭示等场景，由于监管要求往往需要在短时间内通知到所有相关客户，如果都由客户经理完成工作量巨大且容易出错，分支对此很是苦恼。平台提供智能外呼功能，客户经理可以对类似工作委托给智能外呼代为通知，根据执行的结果客户经理再决定执行下一步的活动。经测算，类似场景可以节省60%以上的工作量，有效提升客户经理服务客户的半径。

经验总结

中泰证券数字化营销服务平台是在公司整体积极实施金融科技的战略的背景下推进建设的。平台建设以客户需求为起点，以客户价值创造为导向，用数字化技术去洞察、满足和引领客户不断变化的需求。平台的建设使得公司客户管理更加精细、客户服务更加优质、技术研发更加敏捷，系统割裂等问题也得到了有效解决。在资管新规实施的大背景下，财富管理行业的竞争会更加激烈，平台的建设有效提升营销服务效率、形成差异化服务，赋能公司数字化财富管理转型成功推进。