中央财经大学经济学院院长助理、金融创新与风险管理研究中心主任顾炜宇博士在7月12日由山东省支付清算协会主办，金科创新社承办的“2019网络金融技术应用与支付创新论坛”上，发表了“基于变革视角，对新时期银行营销策略的一些思考”主题演讲，针对商业银行转型发展面临的“精准低成本获客越来越难、研发创新和运营效率低、风控要求越来越高”痛点，提出“构建互联网金融生态圈，打造数字开放银行（平台）”的变革思路，并重点介绍了商业银行营销策略和演变过程，通过具体的营销案例带给与会者启发和思考。

商业银行面临的挑战与转型痛点

当前商业银行面临前所未有的挑战（可以概括为3C：Change、Compete、Customer），Change变革，包括经济、科技、社会、环境、法规与监管、股东、员工、其他利益相关者等商业环境变革带来的挑战，其中科技挑战尤为突出，以前信息技术主要用来提高银行是效率、降低银行的运营成本，现在金融科技直接具备金融功能，带给银行很大触动。Compete竞争，竞争对手、方式和格局变化带来的挑战：科技带来了竞争方式的变化，以往是同业竞争，现在竞争对手还包括非金融机构和类金融机构，跨界竞争带来很多的不对称性，包括所谓的降维打击。而网络化带来的马太效应，可能会导致赢者通吃或竞争性垄断。Customer客户行为和需求：客户场景化、碎片化消费方式，追求自我价值、强调****沉浸体验，金融需求多样化、综合化、高级化。

上述挑战对银行，特别是中小银行带来一定的压力，当前商业银行转型发展面临的痛点，一是精准低成本获客越来越难。表现在：获取高收益资产难、吸收低成本资金难、金融产品的宣传与推广难、个人客户精准营销成本高、小微企业客户获客与经营成本高。二是研发创新和运营效率低。运营有形网点成本高效益低、海量业务资料的有效管理难、科技系统软硬件投资巨大且扩展性差、科技研发与创新效率低。三是风控要求越来越高。个人金融服务中的反欺诈困难、针对中小企业信贷的传统风控手段乏力、普惠金融与农业金融没有有效方法、信贷业务流程的繁琐耗时、供应链金融中对信息流和物流的可靠追踪难。

科技+数据颠覆传统金融行业 

1.银行进化路线

银行业的发展经历了以物理网点为中心开展业务的Bank1.0时代，借助ATM等自助设备提供全天候服务的Bank2.0时代，通过智能手机让用户随时随地操作业务的Bank3.0时代，如今迈入无感植入式智能银行的Bank4.0时代。当前，科技+数据已经颠覆传统金融行业，终通过数字化实现智能化。数字化和智能化有助于银行在风险可控的情况下解决与自身定位相匹配的获客、运营的问题。

2.金融科技+银行=未来银行

大数据、区块链、云计算、人工智能、5G等技术的综合应用，可以把核心信息智能化，从经济学角度来讲，可以使人更理性，理性来自于对目标的一贯追求，其基础是对信息进行科学处理，得到符合客观情况的结果。从具体的形式来讲，金融科技与银行的关系将从竞争到合作，终走向融合。特别是中小银行，更需要更多地与外部合作。银行与金融科技的融合主要基于功能，而不是不同组织之间的合作。未来银行的核心是“数字、生态、智能”，生态的微观基础就是场景，引爆点是价值，银行需要进行组织变化、技术变化、流程重组，再进行分装。

商业银行应该现在就开始变革 

构建互联网金融生态圈，打造数字开放银行（平台）。金融科技发展与应用为银行演化嬗变提供物质基础，搭建数字开放金融平台，拥抱场景布局互联网银行生态圈。数字开放银行（金融平台）是互联网金融生态的良好实践。布局构建生态圈是数字互联智能时代银行发展的优化策略，搭建生态圈主要有两种模式：简单的“数字化+对外合作”和网化的“场景+金融”。

数字开放银行主要特征：一是移动化、互联网化，数字化移动平台已经成为客户*****选择服务窗口，移动化将承载越来越多的金融业务是必然趋势；二是注重客户体验，数字化手段提供佳的客户体验，交互体验设计，才能够留住客户、吸引并获得大的客户选择；三是数据驱动，以数字化形成全方位的企业洞察力，以“精准制导”式的数据驱动满足企业精细化运营，提高差异化服务、按需满足需求、降低成本；四是开放生态，数字化银行需要具备开放的生态能力，联合合作伙伴提供综合化的服务，而不仅仅是单一化的产品；五是科技创新，谁能通过数字化手段不断创新、不断推出新的金融服务爆款产品，谁才能成为时刻顺应时代潮流需求的***银行。

银行生态圈能够带来的想象力绝不亚于现有互联网技术与贸易等生态圈。银行应以金融业务为抓手、以科技为驱动，链接G-B-C端，重塑银行业务和商业半径。业务模式上，整合产品、流程和服务，达到高度互联网化、数字化、智能化，生态开放共享、植入融合无感、****体验；风控模式上，以场景特征和客群数据作为风控基础，海量、高频、实时；组织结构上，向更加扁平化的管理模式发展，形成敏捷、开放、互通、竞合的网式组织；优势生态圈建设上，在自己的优势生态圈内，银行通过AI学习、数据积累的效率更高，迭代速度就更快，效果也更好。未来银行组织将内缩，商业边界将无限扩展。

商业银行营销策略及其演变‍ 

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。即通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

以往商业银行的营销策略主要集中于产品、价格、渠道、促销以及品牌。现阶段发了一些变化,更加关注客户的价值诉求以及与客户的互动关系。实现了从商品到关系、从功能点到价值观、从生产者主权到消费者主权的演变。因此，生态的构建、连接的构建非常重要。

当前商业银行普遍采用的营销策略有：情感营销策略、体验营销策略、植入营销策略、口碑营销策略/病毒式营销、事件营销策略、比附营销策略、饥饿营销策略、恐吓营销策略、会员营销策略等。做营销，一定要做组合，首先要强调体验和关系的应用，增加互动。其次只有数字化才能使获客更频繁、更便捷，同时植入式无感无界的服务。后，渠道上要移动、整合，形成全渠道。

示例‍

1. 数字化LTD营销示例

D营销示例如图1所示，采取LTD闭环管理模式，凝聚全行业务发展共识，以“多打粮食多产出”为目标，调动全行各类资源要素直接参与到业务营销工作中来。充分发挥商业银行的优势——牌照与数据；基于交易数据搜索营销线索，并对其进行加工处理，客户价值分类、建立客户标签体系、产品管理、管户关系管理、营销话术等，其中核心的是客户行为模型管理。通过数据引擎与模式对数据进行处理，筛选出具体营销任务，合格的营销任务应该明确包括4W1H信息；营销过程中应建立强大的执行力。营销结果不应该是一个笼统的任务总量，而应该以“单个任务”为单位进行验证，并通过对比分析，搞清楚是“人不行”还是“模型不行”，并持续调整优化。

图1 数字化LTD营销示例

2. 移动营销示例

移动营销示例如图2所示。移动营销有助于业务快速拓展，打造贴身无感金融服务。

图2 移动营销示例

总之，银行核心的能力就是风险管理能力，没有风险管理就没有产品，没有产品就没有营销，更没有品牌。风险管理做好了才能提升营销的效率。未来，营销部门会变成前台，银行的中台和后台的功能通过工具或API分装再整合，终形成前中后台融合。

以上内容由李庆莉编辑整理。

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