8月31日，由金科创新社主办的“2018网络金融营销论坛”在北京圆满落幕，本次论坛的主题是“科技推动营销变革 实现用户增长”。百余位来自金融、互金、金融科技领域的网金部负责人、营销负责人、行业专家齐聚本次论坛，就互联网时代背景下，科技与金融营销如何融合发展进行了深入的交流与探讨。

中国民生银行北京分行科技部兼数据应用部总经理郭庆出席了本次论坛并做了《数字化营销在银行应用的探索与实践》主题演讲，详细分享了民生银行北京分行通过数字化应用手段特别是游戏化设计的元素进行获客、活客的一些案例。

要以发展的眼光来看待以客户为中心的思想模式，为客户提供更好的服务。

互联网企业迭代速度非常快，发现问题立刻解决问题，虽然金融行业比较特殊，有稳定性、安全性以及高并发、高可靠性等监管要求，但单从迭代的本质来看，应该向互联网企业学习。客户的需求总是变化的，客户的思想也在不断的发展，绝不能用一成不变的产品来去对待客户，应该本着迭代的思想，不断为客户提供更好的服务体验。

金融游戏化营销产品成功的关键是把游戏和经营融合一体，让游戏服务经营

游戏化营销产品能够受大家的欢迎，必须要有两个因素：

首先，要具备游戏设计的技能。游戏发布后，首先要让大家感觉到它是一个游戏，它本身具有一定的游戏属性。其次，还要了解经营的策略，这两个必须要有机融合在一起。银行APP嵌入的游戏，不同于游戏公司制作的游戏，定位不一样，游戏希望更多人参与，希望更多人传播。但是银行就会不同，我们必须站在经营或者营销的角度去思考，需要把经营的策略和游戏融合在一起，让游戏服务经营。

银行在创新过程中需要大胆实践，更需要机制的完善

任何创新产品的设计，往往在原理上并不复杂，但是需要我们大胆的去实践。在实践过程当中，更需要良好机制的支撑。民生银行北京分行通过基层创新体系“融智计划”的建设，通过融资加融智的方式，在金融创新领域实现了突破。“融智计划”建立了创新产品负责制的模式，这种模式把不同的业务条线、支行机构、科技研发等力量融会贯通起来，、按照产品项目组的建制，实现了扁平化管理，形成非常高效的战斗力。

以下是郭庆的发言实录：

很高兴有这个机会和大家在这里交流数字化营销的话题。我来自民生银行北京分行，现在从事科技与数据应用的建设工作，此前在中国银行工作将近15年的时间，也一直在从事大数据相关的工作。2015年底到了民生银行之后，我一直思考怎么样通过科技赋能给业务，怎么样通过数据去驱动发展，在思考的过程中，也进行了一些实践，积累了一点心得，在这里跟大家分享一下。

卓越银行的特征

作为银行工作者来说，都有一个初心，就是建设一家卓越的银行，那究竟什么才能被称为卓越呢？麦肯锡经过积累多年咨询业的经验，总结出了卓越银行的六个特征：

*****：持续创造的股东回报。

第二：具备清晰的愿景和战略布局。

第三：注重风险管理和资产质量。

第四：关注员工满意度与组织健康。

第五：以客户为中心持续提升客户体验。

第六：具备良好的经营效率。

今天，我们重点要聚焦的应该第五项“以客户为中心持续提升客户体验”相关的话题。

银行业发展的背景

银行的战略中心正逐渐的向零售转移，随着互联网行业的不断发展，利率市场化的不断深入，目前整体经济大环境都在不断的变化，整个国民收入和财富的稳步上涨当中，零售银行的收入和贡献也在持续提升，而且具备相当的稳定性。

零售业务的发展要求银行具备以客户体验为中心的意识。互联网的飞速发展让很多互联网企业能够不断的涌现潮头，互联网金融的蓬勃发展在不断改变着客户对于金融服务、金融产品的定义和认识，国内以零售业务为主的银行都在渠道、产品上下功夫，不断地去改变和提升自己，去适应这种以客户为中心的经营战略。

银行数据的运用将给银行在获客、活客、存量客户的激活以及新客户的拓展当中带来机会。银行长期以来积累了大量的数据，这些数据是有它的先天优势的，具有真实性、连续性等特征，而且对于金融属性来说是非常系统的。银行数据的运用将给银行在获客与活客、存量客户的流失以及客户体验的提升带来机会。

创新在不断实现差异化的发展当中起到了重要的作用，在银行的创新建设孵化当中，会遇到了很多的问题，在解决问题的过程中我也有自己的一些感想，待会儿我会跟大家详细的分享。

银行如何以客户为中心提升客户体验？

以客户为中心，要想做好还是挺难的，对于各行各业来说要求都不一样。

以快餐业的巨头—麦当劳为例来说，尽管公司历史悠久，但仍然不断贯彻和实施以客户为中心的优化体验策略。比如现在去麦当劳比较前几年明显排队的现象少了，因为壁挂式自助点餐机得到了广泛应用，客群中大量的年轻人使用自助的方式解决点餐结算。我*****次用自助点餐机，是在法国尼斯旅游的时候，半年后国内也开始普及了。这个小小的创新，特别适合国情，既减少了客户等待时间，又简化了点餐操作、提升了效率。这也说明麦当劳作为拥有几万家分店的餐饮企业，多么重视创新，多么重视优化客户体验，重视研究客户交易方便的流程与方式，从而带来了更多的产品交易机会。

客户体验做的很好还有著名的海底捞，现在铁路总公司，就是我们坐的高铁也在发生变化，高速行驶的火车上开始提供Wifi甚至可以点餐了。各行各业都在不断地去挖掘客户的需求，去改变客户的体验，实现以客户为中心。

对于银行来讲，以客户为中心，我的理解至少包括以下三个方面：

*****个方面：以数据驱动，精准营销为表现的，以客户为中心的服务。首先以数据挖掘、深度学习等手段，实现精准的营销，即想客户所想，给客户所需。这个层面上，更多是通过数据的积累和完善，通过挖掘建模、人工智能实现对用户的刻画。所谓一样米养百样人，千人有千面，每个人实际上都不同。知道了不同之后，我们就能够根据客户实际的需求，把我们的产品跟客户的需求结合起来，把产品为中心向消费者为中心的销售方式转换。后实现产品的精准推荐，客户有时候还不知道自己想要什么的时候，我们已经告诉他，他适合什么，这样能够更多促成客户消费的机会。

第二个层面，以客户为中心的，以更高层次的需求满足为表现方式。客户在消费过程中，背后驱动的是他的体验和感受。按照马斯洛理论来说，实际上人的需求是有七个层次的，比如说在生理需求、安全需求、社交需求之上，尊重的需求与自我实现，自我超越。人的本质其实是能够积极的拥有强大的来自内心的发展欲望，它实际上是有自我决定的需求，那么在这个层次之上，如何通过产品和体验的设计满足客户的需求，并且每个层次的需求终通过什么样的形式去满足，同样都是客户为中心的认识范畴。

以银行来说，其实大量的物理网点都在解决的是营销问题，这个营销的设计过程中有很多涉及到的是客户的心理研究，以我们之前看到的一组2017年销售渠道统计数据来说，在银行销售过程中70%的销售机会是由网点解决的，30%的交易成功是在线上完成的。也就是说在线下银行网点营销过程中，人与人交往的过程中，特别是在满足客户从心理需求到自我实现的这个过程中的销售机会，往往更重要，而且更有效果，我们现在也称之为更有温度的服务。

这也是为什么，民生银行从2016年开始探索一些类似通过游戏植入的方式提升客户体验的初衷，正式消费者客户有着更高的需求预期，我们的这种尝试才会成为一种可能。

第三个层面，要以发展的眼光来看待以客户为中心的思想模式，为客户提供更好的服务。很客观的说，互联网企业在这方面做的非常好，因为互联网企业迭代速度非常快，当然从科技系统层面来讲，保证迭代速度同时有很多的考虑因素，比如有系统的稳定性、高可靠和高并发等的要求。单从迭代来看，发现问题、解决问题这个速度是非常值得金融行业去提倡的。因为作为客户来讲，他的需求是变化的，客户的思想也在不断的发展，所以不能用一成不变的产品来去对待客户，应该本着迭代的思想，应该本着迭代的思想，不断为客户提供更好的产品体验。

基于营销的游戏化产品能够取得成功的关键因素

举个例子，例如支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园，就是一个游戏性的产品，但它又不仅仅是款游戏，游戏中的元素和互联网金融本身的交易形成了关联，这就把游戏的参与性和产品连接起来。但究竟是什么样的游戏化营销产品能够受大家的欢迎？我认为首先必须要有两个因素：

一，要具备游戏设计的技能。游戏发布后，首先要让大家感觉到它是一个游戏，它本身具有一定的游戏属性，要好玩。

二，游戏营销产品设计的前提必须要了解经营的策略。

这两者必须要有机融合在一起。如果单纯是游戏，有游戏公司就好了，那是专门设计游戏的，关键是定位不一样。单纯游戏希望更多人的参与和传播，让游戏本身能够深入人心。但是我们不一样，我们要站在经营或者营销的角度去来看待这个问题，我们需要的是如何把经营的策略和游戏融合在一起，让游戏服务于我们的经营。

在这个过程中，同时具备这两个要素都是非常核心和关键的。20世纪荷兰一位思想家在一本比较著名的书《游戏的人》中提到了一个“魔环”的概念，这里“魔环”讲的是一个好的游戏可以把人和外界暂时性的隔离起来。隔离之后，参与的人要遵守这个封闭环境当中的一些规则，我觉得这个名字起的很好。所以，如果能够把一个游戏设计好，同时在一个潜在的规则当中潜移默化的把你的产品推销给客户，那么这就是一个非常成功的基于营销的游戏化产品。

设计成功的游戏化营销产品的主要步骤 

首先，要有一个良好的动机，我们要有一个比较清晰的的商业目标。比如设计一款产品，通过什么样的立足点，什么样的业务产品的切入点来去适应它，融合在这个游戏产品当中，这是动机，这很重要。

第二，是做有意义的选择。这个有意义的选择是通过什么样的目标行为来去引导客户进行游戏的选择。同时要能够与现有的激励系统相适应，就是这些方式是目前的经营本身现存的，或者说是能够接受的这种方式。

银行在科技创新过程中存在资源、机制、科技、人才的制约

在业界当中，成功的游戏化的营销产品的，都会遵循这样一个基本的规则，但是作为银行来讲，游戏化营销产品其实是典型的一个创新化的应用。

创新是一个老生常谈的字眼，本身是会有很多阻力的，对于银行界来说，每年当中在科技投入上是1200亿左右的投入量，在这么大的投入量当中有多少用在创新上？其实这个比例很小。很多银行每年也仅拿出税后利润的1%左右来从事创新，因此，银行创新的发展需要资源的投入，同时在机制、技术和人才这几个方面其也存在着很多的阻力和问题。

在机制方面，随着网络金融发展，传统银行“前台、中台、后台”运营机制将被打破，商业银行更应该加快机制创新，打造以客户为中心 ，前、中、后台分离，后台业务集中化、扁平化、信息化的现代化处理模式。

其次在技术方面，银行端应用的技术更多是趋于稳定的、成熟的。在新技术的应用上，例如在游戏中涉及到使用的一些跟生物识别、区块链、AR、VR等，使用的就相对有限，因为银行运用的技术要求更稳定、更可靠，而且对于本身的信息处理的安全更看重，所以在技术本身的体系上是有很明显差别的。

另外在人才方面，在互联网的背景之下创新人才实际上是层出不穷，我们也培养了很多这方面的人才，包括从银行业走出去的也有很多这方面的人才，但是实际上想培养出跟新技术与新模式相关的人才，还是相对比较困难的，因为选人用人包括留人处处都存在挑战。特别是当下，年轻人相对更看重的是薪酬待遇、职业发展，90后00后都有自己的想法，有很多人年轻人干了没有几年，甚至还没有实现一个行业的足够沉淀，可能就跳槽了，离开银行，到了比如待遇更高的某些行业，这让我们在培养人才的过程中，面临更大的困难。以大数据人才举例，大数据的人才现在全国保守估计大约是在不到40万人，而到2020年这个缺口将扩大到170、180万的缺口，对银行现有的机制到技术体系、到人才的培养来说，都是很大的挑战，怎么样去突破它？怎么样突破这些创新的阻碍，对于新产品设计研发中，其实就非常关键。

民生银行创新机制建设案例简介

分享一下民生银行的例子。民生银行正在通过凤凰计划的推进和三年规划的引领，践行全行的改革转型之路。所谓凤凰，就代表了凤凰涅盘，欲火重生的寓意，这体现了一种巨大的改革的决心。北京分行则响应全行的号召，利用基层创新模式的探索，形成了现有“融智计划”即融资加融智的创新方式的突破。

我们具体的做法就是创新产品负责制，把不同的业务条线、支行机构、科技资源有机整合并融会贯通起来，以产品项目组的方式进行建设。在这个过程中，我们更清晰的发现以产品或者是以项目为单位的，趋于扁平化的实施方式，能够非常有效的形成战斗力。我们研发一个产品，由基层支行提出来，由业务条线根据政策、监管、流程要求进行丰富和补充，由科技进行项目的研发和管理，快速形成一个产品或者流程的成熟设计。再之后，我们进行相应的试运行推广，以及运营部门的参与，根据合理分工，形成持续服务的机制，这种特有的创新建设模式，适应了市场发展的步伐。

北京分行从2016年开始陆续做了一些创新产品，就是我们后面要举的例子，这些产品很难讲好与不好，数字摆在这里，大家会有一个评价，但更重要的是我们大胆尝试了，我觉得我们在业界里面还是相对比较早的能够把游戏和产品结合起来，下面给大家分享一下。

民生银行北京分行“万众掘金”产品案例分享

1.“万众掘金”游戏设计初衷

首先讲讲设计动机，实际上我们还是瞄向了储蓄的产品，储蓄其实是银行发展的一大基础业务，怎么样去提升储蓄？在思考的过程中，因为本身积存金产品是作为储蓄考核的一项指标，那么可以把积存金产品作为游戏产品当中的一个子选项或者元素放在里面。这个元素决定了在组成这个游戏的过程当中，不管是成就还是奖励都是围绕它来进行的，目的是让更多的客户去接受这种方式，能够开办积存金账户的业务，能够把积存金的产品发展起来。因此也是在很多产品比较过之后，后觉得选积存金产品是比较适合的，所以首先把定位要找准了。

另外就是我们要有一种给消费者参与的动力，怎么样让大家都来参与它？我们也翻了一些相应的参考资料，也看到了一些表现形式，比如说通过好奇心的驱使，通过竞争心理的比较，通过社会关系的互动等等方式，包括有一些通过奖励或者利益驱动的，其实都会促使参与者能够参与到产品当中来，所以在设计产品过程中，我们就选择了利用锄头工具，挖掘金子等一系列方式实现。

2.“万众掘金”游戏业务流程设计简介

“万众掘金”游戏不大，关卡很少，也相对简单。因为毕竟是*****次尝试，还是希望它能尽可能简单，游戏产品更轻薄一点，更易于传播，所以在游戏设计的时候是选择了通过掘金的方式，由参与者不断的去通过自己的锄头的使用来去挖金子。掘金的过程中有奖励，也有一些道具，同时还有一些获取通关的奖励和工具，并且终通关之后会得到一笔比如600毫克的积存金奖励，用户可以开办积存金账户，把积存金转到实际的账户中来。

3.“万众掘金”游戏效果简介

这个游戏它不同于一般的游戏，一般的游戏是以娱乐为主。我们的游戏产品更多是在于引出消费者后面动作，让用户在玩的过程中能够形成对产品的获取动机，因此我们虽然在制作过程中综合了很多的游戏设计的理念，但同时一直没有忘记初心，就是我们对于产品的营销目标。

在“万众掘金”上线之后，在三四个月的时间里我们实现了近10万人的参与，并且有一半人完成了绑定和注册的工作，并且主要还是体现在积存金开户上。过去在推广这个产品之前，积存金开户量一天不到100户，推广了这个产品之后翻了2倍多，实现了每天200多的增长，并且游戏后的设计带动了金融资产的增加，通过大概三个多月的时间前后比较有将近20亿金融资产的提升，所以我们觉得这个方式应该说市场和用户还是认可的。

民生银行北京分行“寻宝夺金”产品案例简介

1.“寻宝夺金”游戏简介

第二个产品“寻宝夺金”，实际上是一个升级，比*****款产品更复杂了。不仅融入了规章、关卡、团队、排行榜、解锁等等类似的功能。我们将整个北京地区标志性建筑做了一个地图，把标志性建筑附近以支行为单位做了一个关卡，参与者可以通过每一关游戏的参与，一方面可以获得积存金的奖励，同时也不断地解锁周边的关卡。如果是一个好胜心比较强的用户，他一定希望能够尽快通关，但是我们特别设计了参与次数的限制，通过传播获得游戏次数，想继续游戏必须不断的传播。目前，我们有准备对这个游戏进行了升级，大家可以关注一下“民生银行北京分行智能服务”公众号，感兴趣的还可以体验一下。

2.“寻宝夺金”游戏设计简介

“寻宝夺金”实际是把“万众掘金”原来的玩家延续下来，通过上面那一款游戏中权利的递延，让更多的参与者有续集的概念，通关之后让他的利益能够得到保留，同时我们也想通过另外一种形式，不是挖金而是接金币方式，让参与者能够把兴趣保留下去，通过抽奖、砸金蛋的环环能够让他关注。未来，游戏中每个支行的站点，是可以进行独立营销的，可以把对本支行客户的营销福利，通过这个站点窗口开放出去。

综合这两款产品，都是通过在不断的设计迭代过程中去完善的，也是根据消费者、参与者认识的变化在不断发展。

全员营销和对存量用户的使用是民生银行营销推广的两大抓手

实际上，作为银行从业人员来基于产品的营销推广，跟互联网、线上的这种强流量导入方式还是有很大差异的。

首先，我们要找出不同的强点—全员营销，在这点上我们是有一定基础的。我们北京分行有将近5000名员工，这5000名员工实际上就是我们产品的种子用户，先把这些用户发展起来，有了这些用户的参与，才能带来基础产品的用户。接着，再用员工带来客户（存量那部分），这种模式对于金融服务来说用，应用多的是保险业，这种把自己的员工当消费者的思想还是有一定先进之处的。员工发动起来之后，在通过员工对真正存量那部分客户进行影响，这一点是很重要，这些都是我们银行区别于互联网企业的优势资源，应该被有效利用。

其次，在员工发展的基础上，对存量用户的这种带动，将会实现进一步所谓“Member Get Member”的模式。其中，存量用户往往有一种心理暗示，觉得自己为企业已经做出了贡献和价值，应该受到一些优待，因此在针对存量用户的引入时，产品中应当进行相应的设计和体现，要大大方方的把这种优厚的待遇告诉他，让他参与到其中来，让他感受到我们对存量客户的优待，体会到优越性，再会激励他们带来新的客户。

克服惰性和如何运营是营销推广面临的两大挑战

*****，因为每个人都有惰性，所以用怎么样的机制，能够保持从员工传播到存量客户，再从存量客户带来新客户的循环机制，是很重要的问题。我们一开始觉得很吃力，后来在内部实行了排行榜制，在游戏推广开始阶段就实行了排行榜，每家经营机构是什么样的推广情况？到底有多少人转发、多少人使用？每天都会在机构的群里面公示，大家其实还是有一些争强好胜的心理的，看到这个排名之后自然而然会督促员工进行使用和转发，来保证整个产品持续推广的势头。

第二，在营销和推广过程中还有一个运营的问题。因为好的产品是需要不断运营的，是要不断要赋予内容去充实营销的，产品像是一个工具，以这个工具为抓手，利用它抓住不同的时点，去向我们现有的客户、参与者进行相应的推荐，能够让更多的人参与进来。这个本身其实也是一个挑战，对于我们银行工作的人员，特别像我们做科技出身的，基本上是零起步，完全是在摸着石头过河。在运营过程当中是要不断的利用时点、事件，充分发挥科技的先进性，从而对营销运营形成有力的支撑。

利用时点事件，就是与时俱进地推进营销宣传，我们中国其实节日很多，国际上的纪念日、节日也很多，我们会利用这些时间节点，把营销活动联合在一起。比如说劳动节，我们会针对给劳动者的特征将奖励告诉用户，在劳动节的过程中会提供哪些奖励？比如说亚运会马上就要结束了，我们的金银铜都有相应的奖牌数，可能就会把奖牌数和奖励结合起来，总之不放过任何一个有社会效应的事件时点。

另外，要发挥我们科技研发的能力，把产品迭代的功能也是做到了按互联网级的迭代速度，几乎是一到两周就会上一个迭代版本。包括像排行榜、线上红包这些功能，实际上都是在发展过程当中逐渐迭代，逐渐完善的，有很多也是跟市面上现在看流行的产品结合起来的。

大胆实践、完善机制是银行创新的基础

综上所述，其实创新产品本身的设计原理都很简单，但是需要我们大胆的去实践。在实践过程当中，我们更需要的是一个机制的配合。

首先，银行在实现创新的过程当中，从机制到技术到人才，其实方方面面都会对创新有很大影响。我们在创新发展产品的过程当中，其实首先要解决的是这些问题，如果单纯的去设计产品，其实它的效果是不好的，而且也是一时性的，无法持续。它需要的是我们要先解决根本的问题，从机制到技术、人才的供应等等都要有一个很好的方式来去做支撑。有了这个方式，好的产品自然而然就会来。

“问渠哪得清如许，唯有源头活水来”，先把机制理顺了，好的产品就会自然而然的来了。在北京分行“融智计划”的创新模式支持下，我们除了游戏获客产品，还开发了很多以数据驱动获客的产品，比如说地区知名度比较高的优房闪贷，通过给客户提供了免费的房产评估的线上服务，引导客户进行消费贷、抵押贷或者其他的贷款产品。这个产品后面主要支撑的数据一方面有评估公司的数据，另一方面还有房产信息合作公司的数据，多种数据源组合建模，提供这种免费的线上房产评估的服务。这个服务推出后，获客的效果非常好，2016年上线以来，大约已经受理审批接近300亿的贷款申请，在我们系统内示范效果也非常明显。

再比如我们后来推的另一个产品“微优贷”，思路也是通过互联网数据的应用，挖掘优质企业资质，之后针对优质企业员工提供贷款福利。这些产品实际上都是在“融智计划”这个创新平台上涌现出来的，我们的基层员工就是发明家，员工提出来创意，到我们的孵化平台，我们会很快把创意孵化落地，创新就很快形成了生产力。所以根节点在于机制，机制完善了，创新产品一定不会少涌现。

行业展望

现在确实随着社会节奏的加快，我们对于银行的要求确实越来越高，因为互联网企业的发展速度其实带动了整个社会的进步速度。

服务移动化。咱们现在手机移动终端虽然越来越小、越来越方便，但也在把我们人与人之间距离慢慢拉远了，也让我们的生活节奏更快了，我们看到现在地铁中十有八九的人都低着头看着自己的手机，人与人之间感觉交流少了。记得小时候坐绿皮火车，速度虽然慢，而且车上没有什么娱乐，很单调，但也促进了人与人间的交流，经常一趟车下来能多认识一些朋友。现在年轻人之间应该很难体会到那种意境了，虽然有时会感到遗憾，但是必须看到移动化已经是大势所趋，这股潮流是不可逆的。

人口分散化。我们看到入口在逐渐分散，不同的企业、不同的服务端的融合，其实不断在分化着入口。

账户互通化也是一个趋势。开放性的模式让银行的账户体系和各个行业充分融合。

支付共享化也是一样，我们的支付功能随着账户的互通化，我们支付体系与业界之间的打通和融合也是一个趋势。

这些趋势都是不可逆的，我们只有顺应这个趋势，完善自己、提升自己，让自己的机制更适应这个社会，更适应经济发展的规律，只有这样，才会有更多更好的创新产品出来，才能被更多的消费者所接受。

因为时间所限今天的分享就这么多，有不当之处还请批评指正，再次感谢金科创新社的邀请，谢谢大家！