一、项目背景及目标

（一）市场与需求分析

在消费金融市场快速增长、客户对高效便捷和个性化金融服务需求日益提升的背景下，促使消费金融线上化的趋势明显，导致线上获客成本逐年攀升，我行原有的单一渠道的定制化触达模式难以支撑业务规模扩张。同时，行业竞争加剧导致客群质量下降，普遍面临“流量贵、流量差、转化难”等结构性问题。业务迫切需要借助智能化、精细化运营手段，实现更精准的客群识别、更高效的转化链路，以及更具成本优势的增长模式。

（二）立项背景

上海华瑞银行于2023年启动航旅贷自营项目，旨在顺应市场趋势，锻炼银行自主风险能力，并以数字化手段提升资产生成能力。项目目前已具备自主授信、自主经营、自主贷后等核心能力，但随着业务发展，逐渐面临流量不足、可经营客群有限等难题。伴随着客户经营能力的逐步完善，亟需在已有的数字化营销系统上，进一步搭建统一化、数字化、可持续的智能获客体系，提升流量拓展、线索转化和客群精细化的运营能力。

（三）项目目标

本项目旨在构建一套可持续、可复制、可规模化的多元线上获客体系，通过拓展渠道、丰富外部合作场景，提升自营平台承接能力，持续扩大整体流量池规模。同时，贯通流量端、线索端与客户端的“三段式”运营链路，形成从触达、转化到留存的端到端精准营销体系，实现高效用户筛选、个性化运营和闭环管理。在经营效果上，通过智能分发、精细化运营与风险识别优化，显著降低获客及流量成本，提升授信通过率、支用率等核心经营指标，强化业务增长能力。最终，通过建设统一的渠道管理、流量准入、转化监控与结算系统，实现渠道统一治理、数据透明可控，确保在低风险、低成本前提下实现长期稳定的业务规模提升。

二、项目方案

本项目从“流量拓展—流量准入—精细化运营—数据监测—价值分发”五大核心能力出发，通过统一平台、统一策略与统一数据底座，实现从流量导入到客户转化的全流程闭环增长系统建设。

（一）流量拓展：依托我行自有APP、小程序、微信服务号等线上阵地承接用户访问与流量沉淀；同时，通过投放获客系统承接外部流量体系，与抖音、腾讯等主流信息流平台建立投放链路，结合多家异业渠道流量合作，构建跨平台的流量矩阵。通过多源外部流量引入，不但扩大了触达面，也有效弥补了我行在自产流量方面的不足，在保持成本可控的同时持续优化客群结构。

（二）流量准入：流量准入方面依托AD投放系统准入平台，对所有外部渠道流量进行统一管理和标准化接入。通过流控、频控、排除/定向名单、第三方数据源资质筛选等策略，实现流量质量的识别与高效筛选。标准化接口文档支持合作方快速集成与复用，提高接入效率，同时确保引入流量的稳定性、可控性与合规性，为后续精准营销与转化运营奠定质量基础。

（三）精准营销体系（AD+CMS）：AD平台负责目标人群策略配置、投放路径定义及结算策略制定，实现渠道组合的灵活调度；CMS平台实现跨渠道、跨场景的内容动态管理，通过人群标签与行为规则生成千人千面的内容组合方案。两大平台深度协同，可实现从“策略制定—内容匹配—路径投放”的端到端精准触达闭环，大幅提升投放效率与用户体验。

（四）智能运营体系（CDP+MA）：CDP构建全量用户统一视图，基于历史行为、偏好与风险特征形成动态tag体系，为客群洞察与分层运营提供数据依据。MA运营引擎将触达方式从传统人工批次升级为事件驱动和策略驱动的自动化体系，实现从拉新、激活、授信到留存的全链路自动化运营，显著提升运营效率与触达及时性，实现低成本规模化运营。

（五）多维度监控与自动化结算体系：建立投放、转化和渠道全流程的统一监控与结算体系，实现从流量触达、用户行为到业务转化的全链路数据实时监测。系统可追踪关键指标，并通过实时分析发现链路异常或优化空间，为策略调整提供精准数据支持。同时，投放数据与业务转化数据可实时回传至AD投放系统，系统依据预设规则自动完成核算和对账，实现结算流程的透明化、高效化和可审计化。确保营销管理和资源投入始终可控、可量化。

（六）流量分发：2025年一季度上线“客户流转路由系统”，结合用户分层，可在客户级、借据级和流量级实现精准分发。通过路由系统根据流量偏好和预期收益选择最优分发路径，并采用多级轮询方式，使每条流量获取最大价值。同时提供更加多元的金融服务模式，进一步提高流量的转化质量和运营效率。

三、项目创新点

本项目的创新点主要体现在跨生态营销整合、智能精准运营和价值驱动分发三个方面。

首先，项目首次实现了银行自有流量、主流信息流平台、微信小程序生态和异业渠道的统一融合，构建了跨平台、多触点、多生态的全域营销闭环，这一模式突破了传统银行依赖单一渠道获客的局限，为行业提供了可复制、可落地的数字化增长范式。

其次，项目通过人群分层、实时标签、智能策略等能力，让营销真正从“广播式触达”走向“千人千面式触达”，实现对用户行为、偏好、信用特征的深度洞察，并通过自动化流程实现即时响应，使信贷营销从“统一推送”升级为“智能个性化体验”，显著提高链路效率。

第三，项目结合风险等级与行为标签构建价值路由分发体系，实现对不同来源流量的价值识别与智能分配，使优质流量获得最优资源匹配，整体渠道效能显著提升。在多模式承接场景下，这套价值路由分发机制不仅提升了自营业务的增量，更带动轻资产合作业务形成协同增长，成为银行数字化营销体系的重要创新成果。

四、项目过程管理

项目自2024年启动以来按阶段稳步推进，形成“规划建设—能力完善—试点验证—规模化推广”的完整实施路径。

2024年：重点完成华瑞银行消金自营业务的数字化营销系统的整体布局，推进客户标签系统（CDP）、营销触达系统（MA）、页面管理系统（CMS）、数据可视化平台（xflow）等核心数字化营销平台的上线与相关基础能力的建设；

2025年上半年：持续扩展消费场景的流量接入，完善数字化营销体系，并推进智能投放系统（AD）的上线；

2025年下半年：正式开展抖音+微信的信息流投放测试，同时开展其他异业渠道的投放，通过数据回流不断优化人群、内容和策略，逐步提升转化效率；

预计2026年进入全量推广与持续迭代阶段，持续扩大信息流等优质渠道的获客规模，与优质互联网平台进行流量的深度合作，持续保持增长动能。

五、运营情况

截至目前，项目在渠道拓展、投放稳定性、用户体验和合作体系建设方面均取得显著成果。

渠道拓展方面，我行的信息流广告、异业合作等主渠道已形成稳定投放能力，准入规则、数据回传和模型优化链路均保持高可用性，整体投放效果优于行业均值，获客质量和效率显著提升。

在用户体验方面，通过“千人千面”内容推荐和更短操作链路，用户从进入APP到授信的流程体验显著提升，留存率、申请成功率和整体满意度均持续上升。

投放稳定性方面，系统在大规模并发运行下仍能保持稳定，关键链路未发生重大异常，为银行在高峰期的营销获客活动提供坚实技术保障。

合作体系建设方面，随着渠道协作机制与结算链路的成熟化，合作成本、链路效率和投放透明度也显著提升，为后续更大规模的外部引流和联合获客合作打下了扎实基础。

六、项目成效

（一）业务规模提升：自AD投放系统上线以来，项目累计带来了140万的新增客户，业务增长曲线稳健提升。预计明年投放系统将覆盖更多流量来源，提供更多便民惠民的金融服务。

（二）营销能力进阶：目前已实现信贷全生命周期的自动化营销能力，累计上线运营策略千余条，涵盖用户获取、信审引导、流量分发等各重要节点。在保证用户体验的前提下，各节点的自动化触达能力显著提高。通过精细化投放策略，实现整体获客成本的结构性下降、高价值客群占比提升；同时提升了授信审批效率和通过率，推动授信后用户实际支用意愿和频次明显上升。

（三）数据监测与决策支撑：构建了全链路的数据监测分析平台，实现从流量触达到业务转化的实时监控，为运营策略调整提供了有力的数据支撑，大大提升了营销策略的响应速度和精准度。

（四）结算效率提升：AD投放系统的自动化结算大幅减少了人工处理时间，提高了对账准确率和合作透明度，实现渠道结算从“人工驱动”向“规则+数据驱动”的转变。

（五）可复制的实践经验：项目中形成的数字化营销体系建设经验为全行其他业务线提供了可借鉴的模板，有助于在不同产品和场景中快速复制并推广这些成功做法。

七、经验总结

（一）多渠道一体化运营是破解流量瓶颈的核心抓手：零售信贷业务规模化增长离不开多元流量支撑，单一渠道难以突破增长瓶颈。项目通过构建多渠道协同拓客模式，不仅有效扩大了流量池规模、拓宽用户触达边界，更在跨渠道资源整合中形成互补优势，为业务持续增长注入稳定动力。

（二）以数据为驱动的“策略+内容+客群”三位一体精准营销机制至关重要：多元化获客的成效，核心在于精准营销能力的落地。项目依托AD、CMS、CDP、MA工具深度协同，打通人群精准识别、个性化内容匹配、灵活策略落地全流程，成功推动营销从“粗放投放”迈向“千人千面”智能运营。借助标签体系、人群分层、实时行为捕捉、可复用内容组件等能力，构建起“策略可配置、内容可组合、投放可追踪”的完整闭环，让点击率、转化率与用户体验实现同步提升。

（三）自动化与智能化运营能力是实现低成本规模化增长的关键：在零售信贷运营中，传统依赖人工触达和批次推送的模式已无法支撑规模化增长需求。项目通过自动化营销（MA）、事件触发机制以及动态策略体系，实现了从拉新、激活、授信到留存全链路的智能化运营，大幅降低了人力成本与触达时延。同时，用户生命周期管理更加精细、响应更加及时，使整体运营效率与经营效果显著增强。

（四）全链路监测与结算体系保障了营销的可控性、透明度与持续优化能力：统一监测平台与自动化结算体系解决了银行营销常见的“三难问题”——“链路不可见、投放不透明、结算不清晰”。通过实时监控触达、行为、转化等关键指标，可及时识别异常节点，精准定位优化方向，形成“数据发现问题—策略快速调整—效果即时验证”的闭环。

（五）建立可复制的数字化增长体系是未来业务扩张的重要价值：项目在体系化建设中形成了一套可迁移、可复用、可扩展的能力框架，包括：统一的流量准入标准、可组合的内容组件库、可沉淀的策略资产、可复用的用户标签体系，以及可共享的自动化运营链路。这些可复制能力不仅支撑航旅贷业务实现稳健增长，也为全行其他产品线的数字化转型提供了可直接复用的模板，加速了全行营销体系的整体升级与跨业务协同发展。