一、项目背景

在大零售转型和数字农信的战略背景下，我联社已开始建设以客户为中心的数据化运营体系，深入洞察挖掘客户不同生命周期的差异化需求，通过数据化运营手段将合适的产品通过合适的渠道推送给合适的客户，在满足精细化管理需求的同时不断提升客户体验，积极践行普惠金融、服务民生使命。但目前各业务渠道运营工作协同尚未统一，欠缺个性化服务触达的智能营销工具，无法通过实时的效果监控进行运营活动的反馈和优化打造数据化业务运营的闭环，目前各业务渠道没有统一管理运营的客户营销工具，导致各农商行无法通过各类丰富的营销活动管理进行客户精准营销，从而影响业务的有效运营和营销资源的优配置。

为向各农商行提供更加丰富、多维的运营功能，满足各业务场景智能营销需要，进一步实现挖掘用户价值、提升用户活跃度，亟需完善各业务场景智能营销能力，以数据可视化形式展示有效数据，满足各农商行的业务运营诉求。

二、项目方案

（1）项目目标

通过营销平台的建设，一方面实现营销活动的制定、权益配置以及多渠道协同分发等系统功能，填补现有工具层能力的空白；另一方面，需要基于具体的营销场景，例如零售信贷专题或社保客户专题等，将当前建设的客户画像、营销平台、用户行为分析等工具层的能力进行打通和融合，为实际营销场景提供从客群圈定、活动制定、精准触达到效果查看和优化等服务。通过具体营销场景落地进行数据化运营经验的积累和沉淀，积累线上渠道数据化运营能力并赋能线下渠道，终实现线上线下渠道的融合。

（2）建设规划

本项目基于我社专有云体系进行落地，本期主要基于营销活动整体流程闭环为基础，从“客群圈选-活动配置-渠道投放-效果监控”几个环节进行营销管理平台的建设。在建设营销管理平台的同时，要完成各业务渠道运营工作的协同、服务触达和效果监控，聚焦于线上、线下全渠道一体化运营，将线上侧运营的理念及方法论赋能线下。一方面需要与客户画像、用户行为分析平台等对接；另一方面需要与渠道打通，结合项目周期以及具体需求，*****阶段主要对接手机银行、短信银行和CRM系统，并以试点机构实际营销需求场景进行数据化运营能力落地。

（3）业务功能

营销管理平台可以实现从营销方案策划到客群圈定、分析洞察、活动策略配置、手机银行渠道触达、活动效果分析的全过程。通过营销管理平台，可以实现以下场景：

一是客群筛选方面。可基于客户画像标签选定客群，或自定义上传人群，或基于客户在手机银行渠道行为（例如登陆、转账、购买理财、贷款激活等）筛选目标客群，通过群体洞察功能等进行分析洞察，基于客群特征制定后续运营策略。此外，还支持查看选定客群在字节系产品（抖音、头条等）公域的画像，进一步丰富客群画像。

二是玩法设置。营销管理平台内置活动玩法模版，支持将权益导入平台后，通过大转盘、九宫格等玩法进行抽奖活动设置。

三是手机银行渠道触达。可通过apppush、消息中心、资源位等通道主动或被动的触达目标客群，主动筛选代发客群进行特定存款产品营销触达，或是基于客户转账或贷款激活行为等被动进行营销触达，依据业务目标进行差异化运营。

四是效果分析。支持按人群、渠道等维度查看活动总体效果，例如资产提升金额，贷款审批、激活、用信数量和金额等；支持按照通道（例如APPpush，资源位等查看受众用户数、计划触达数、成功触达量、实际到达量等）。

三、创新点

（一）智能营销之活动管理。

1.活动配置。自建各类主流活动模板，助力活动快速配置。包含：选择模板素材类型、模板配置、活动规则配置、活动页面配置，例如九宫格、大转盘、刮刮卡、红包雨、砸金蛋、签到、抽奖、任务、分享裂变、交易达标活动等。同时支持第三方活动模板导入，保持活动模板的持续延展更新。支持图片、文字、文档、网址链接、H5等多种形式宣传素材的管理，支持配置活动页面的图片和文案、信息采集内容、分享页面内容，支持活动样式不同设定中奖规则。营销活动能够与线上渠道联动，针对不同的场景配置营销活动，如点击弹框、登录弹框、交易触发、交易结果页嵌入，能够支持线上渠道设置活动参与门槛和参与客群，支持设定疲劳度规则。

2.权益管理对接。与行内综合积分系统等权益关联系统打通，通过活动配置实现积分抽奖、积分发放、积分消耗兑换福利商品，如签到发积分、抽奖赢积分、积分赢好礼等。可通过活动配置管理分发。

（二）智能营销之策略配置。

1.营销任务。通过客户标签及行为特征，辅助运营人员在运营平台上可视化配置营销活动，利用大数据挖掘实时或离线的用户行为，通过营销自动化，实现实时事件触发和断点营销，在客户满足预先设定的条件或完成预先设定的交易时，实时触发特定动作（包括但不限于推送营销短信、发放优惠券等）。针对业务订单、用户行为达标等创建实时的事件营销任务。支持活动预览和AB测试，管理人员可在活动发布前预览效果和进行备选方案对比分析等。

2.支持多事件的组合任务。可基于实时业务情况对营销文案进行修改，配置营销任务，实现多波次营销，文案支持动态参数配置。可视化渠道配置，实现各触点渠道实时协同。每条营销策略规则会基于业务场景目标确定客户特征、推荐产品或服务、及执行的渠道和接触时机。

（三）智能营销之渠道协同。

1.个性化推荐。行内各渠道根据营销平台推送过来的营销策略，对指定客群进行营销触达。并根据每个用户的个人特征生成定制推荐结果，实现栏位运营个性化。

2.多元触达渠道。通过客户营销短信、手机银行APP消息及弹窗推送、公众号消息提示等进行活动营销触达。同时在推送时机上实现基于用户行为事件触发类型的运营推送，通过多元的触达渠道+灵活的触达时机，支撑活动高效运营。支持配置营销免打扰规则。

（四）智能营销之数字化运营分析。

1.活动监控。从渠道获取数据对活动触达规模、产品承接效果、客户转化效果、业务结果贡献等进行分析，从而对营销活动效果进行监控和反馈，并将结果反馈至客户画像平台，持续完善客户标签，以业务反哺数据。

2.报表分析。通过实时用户行为数据监控，实现流量全盘掌控，产品支持自定义漏斗分析、关键页面分析、权益奖品使用分析、流量地图等功能，对营销效果实现可视化自助统计分析，为运营人员优化运营策略和活动提供数据指导。

四、技术实现特点及优势

智能营销平台内部需要实现多个能力中心，按照松耦合的业务组件进行设计实施。

数据源依托客户画像系统(营销集市)、用户行为分析系统、基础数据平台和实时计算平台，获取必要的基础数据支持。

平台通过营销服务中心对接多个员工渠道和客户渠道（线上渠道和线下渠道），实现营销内容在多个渠道的投放，并通过渠道服务管理实现营销过程的全渠道客户触发，包括消息推送和广告投放。

平台构建支持运营人员进行客群管理、活动管理、策略配置、内容管理，活动发布，以及数据分析和报表展示。

五、项目过程管理

广东农信于2022年4月启动营销管理平台项目，从2023年6月起分三阶段投产上线。一阶段功能包含手机银行首页banner位，首页轮播图，财富页单行广告位，push，站内信等内容，于6月投产上线；二阶段功能包括柜面，智慧柜台，移动营销，CRM，短信等功能，于8月投产上线；三阶段功能包括手机银行弹窗、算法资源位，户户通等功能，计划于10月投产上线，并在辖内七家农合机构进行试运行。

六、运营情况

在建设营销管理平台项目的同时，我们也在数据领域和营销领域不断探索，结合农商行实际营销场景探索数字化运营体系。一方面，数据分析团队对现有模型进行优化和拓展，包括悦农e贷营销评级模型、保险营销评级模型、代发薪留存情况等，并在实际业务开展过程中检验模型的效果；另一方面，结合现有的数据和工具能力，数据分析团队与农商行组建上下联动敏捷小组，围绕代发客户、临界客户、沉默客户等开展一系列精准营销活动，不断完善实际活动开展过程中的痛点和问题。

七、项目成效

以贷款激活用信活动和“线下”阵地营销活动为例。

场景1：贷款激活用信活动

为推进广东农信户户通“985”目标中五成用信指标的达成，迫切需要拓展新客群进行营销并刺激存量客户放款用信。基于该业务指标，我们联合开平农商行在手机银行上针对目标客群开展贷款激活用信活动营销。

活动宣传阶段，通过手机银行消息通知（PUSH）、站内信（消息中心）、首页banner位、微信公众号推文、线下传单等方式触达客户，通过贷款利率优惠和权益等吸引客户参与活动；客户达标兑换权益阶段，单次放款金额超过5000元或月末时点贷款余额超过1万元的客户在次月可通过手机银行兑换微信立减金权益；活动结束后，对活动的提升效果进行分析，包括活动客户数量，触达用户数量，贷款申请笔数，贷款激活笔数，贷款激活金额，贷款用信笔数，贷款余额等指标。

场景2：“线下”阵地营销活动

线下是农商行的传统阵地，也是其优势所在，为常见的场景是客户到农商行的网点办理业务，此时营销管理平台指挥各个触点对客户进行精准营销。

多家试点农商行已使用营销管理平台将客户名单分发至柜面、超柜等线下渠道，助力网点工作人员进行精准营销，主要场景包括手机银行潜客户营销，电子社保卡潜在客户营销，代发客户提升活动，临界客户提升活动等。活动结束后，对活动的提升效果进行分析，包括曝光数量，点击数量，手机银行签约数量，产品认购数量，产品认购金额等指标。

八、经验总结

对数字化运营体系建设的探索和实践，让广东农信进一步整合了客群、产品、权益、渠道的综合能力，为实现业务增长奠下良好的能力基础。接下来，我们将继续推进数字化运营体系建设，一是继续完善平台功能，推进对接智能外呼、微信公众号、接入行内多种权益等需求，丰富和完善营销平台信息分发能力。二是持续推进试点活动开展，联合试点农商行开展多样化营销活动，实现从“客群分层”-“策略配置”-“文案分流”-“权益选择”-“客户触达”-”效果分析”全链路营销闭环。对业务推广过程中表现突出的农合机构进行调查采访，总结方法、积累经验，并向全省农商行介绍经验方法及推广，并根据农商行的实际使用需求逐渐完善产品功能，拓展推广更多业务场景。