项目背景及目标(含市场分析或需求分析)

基于我行数字化转型的战略背景，为了解决传统营销中活动、产品、渠道资源分散，管理孤立，缺少数据思维，没有结果闭环反馈，过度依赖关系、价格、资源投入等的营销痛点，我行以提升数字化营销能力作为切入点，搭建大数据用例闭环管理系统，促进客户经营模式由传统关系营销向数据驱动营销的转型。

大数据用例闭环管理系统作为我行独立开发上线的数字化、线上化、智能化营销闭环管理系统，围绕“以客户为中心”的理念，建立了全局统一化、营销标准化、运营数据化的营销闭环管理体系，为我行构建数据驱动的客户全生命周期管理，深入推进数字化转型提供了强有力的系统保障。

项目/策略方案

大数据用例闭环管理体系方法论是大数据用例闭环系统重要支撑，它包含策略开发、营销落地、督导反馈、策略迭代四大主要环节。策略开发环节主要由总行基于业务需求，分析业务数据、开发建立模型，进行大数据用例开发。同时，针对目标高潜客群，匹配制定营销策略制定。营销落地环节，总行统一进行策略智能下发，分行进行策略本地化调整，并对支行营销人员进行执行营销培训。支行营销人员按照要求执行大数据线索。督导反馈环节，总行督导分析分行大数据用例执行情况，并收集分支行建议。分行督导分析各支行执行情况。支行督导营销人员线索执行情况，并按要求反馈建议。策略迭代环节，总行根据分支行反馈进行模型和策略的迭代优化，提高营销时效性和线索精准性。

创新点

大数据用例闭环管理系统，以全渠道数字化营销平台（灵犀）为中枢，打通4大数据平台（含客户行为洞察平台（知秋）和机器学习平台（天机）、产品创设平台、营销活动创设平台（智赢））、10大主流触客渠道（含手机银行、微信银行、企业微信、短信、移动营销PAD、自助设备广告、固话外呼、原心外呼、），建立了一站式营销闭环管理平台，主要有以下重要能力：

1、通过大数据客户画像精准识别客户需求。客户洞察环节我行建设了客户行为洞察平台（知秋）和机器学习平台（天机）两大数据分析平台，通过对客户不同生命周期旅程的行为和迁移特征分析，评估客户经营各环节的经营痛点问题以及提升潜力机会，基于业务经验，选择变量进行建模分析，形成大数据用例精准名单，并通过一线的线索执行反馈，不断迭代模型。

2、根据客户需求提供差异化的金融产品和非金融服务。在产品和活动创设环节，我行构建产品创设平台和营销活动创设平台（智赢），以客户信息为基础，数据分析挖掘终形成全行的客户产品与活动偏好标签，实现客户的细分，并通过系统进行自动化产品创设和定制化活动创建，为客户提供差异化的金融产品和非金融服务。

3、实现数字化、线上化、智能化的营销管理。我行建立了全渠道数字化营销平台（灵犀），将大数据用例线索经营规划、策略制定、渠道触达和结果反馈的标准化营销管理流程固化到系统中，并支持批量营销、事件驱动营销、广告投放等多种策略，同时提供试点、A/B测试、对照业绩对比、执行过程和结果跟踪，建立包含线索执行、营销结果、事件成效的营销闭环看板。

4、运用互联推荐技术实现千人千面推荐。采用基于用户信息的协同过滤算法，通过计算客户之间的特征相似性，为每一位存量客户找到与其相似的客户，推荐客户所持有的产品；采用机器学习梯度提升树算法，对召回模块的待排序产品列表进行排序，为客户推荐其排序高的产品，并将推荐结果通过全渠道数字化营销平台（灵犀）应用于客群交叉销售，新产品定向推送、事件营销、手机银行千人千面等场景，实现个性化推荐。

5、多渠道触达客户，实现营销策略落地。一方面通过全渠道数字化营销平台（灵犀）及零售CRM系统，将线索下发至总分支行，借助分支行客户经理或者是总行外呼团队触达客户。另一方面，将线索下发至短信、手机银行、微信银行、企业微信、自助设备广告位，直接线上触达客户。当大数据用例营销执行由支行一线营销人员执行时，为提高线索执行效率和质量，完成线索营销落地，需要为营销执行人员提供相关营销信息和执行工具。目前，通过零售CRM系统，为营销执行人员提供可视化的页面呈现大数据用例线索的客户基本信息和营销信息（含客户营销特征介绍、客户偏好的金融产品介绍、客户达标的权益活动介绍、线上营销话术推荐），为营销人员进行有效营销沟通提供必要支撑。另一方面，建立固定电话盒子和原心移动电话渠道，支持营销人员线索执行一键外呼，并且保留电话营销记录和内容，实现营销过程可跟踪。同时，建立短信、企业微信渠道，支持营销人员多渠道进行线索执行，并且布设客户行为采集埋点，实现营销过程可跟踪。

项目过程管理

大数据用例闭环管理系统从从19年8月初正式启动建设，涵盖了包括全渠道数字化营销平台、营销活动平台、机器学习平台、CRM可视化模块等多系统建设工作流，项目初期，由数据银行部和大众客户部业务专家和技术专家共同分析行内营销痛点，产品创设历时1个月，经过3个月的开发和1个月测试投产试运行后于全行营销推广。

运营情况

大数据用例闭环管理系统已支持全行线上化营销，累计推广营销事件300余个、打造营销活动345场，全面地覆盖了客户全生命周期。

项目成效

大数据用例闭环管理系统全面支持我行大数据用例推广，已落地推广包含储蓄到期、产品交叉销售、大众防流失等27个大数据用例，58个营销事件。已累计追踪营销线索6346万条，有效触达客户1712万人次，转化客户95万人次，产生销售转化1186亿，客均转化金额12.5万元，储蓄到期客户资产流失率下降9个百分点、理财到期客户资产流失下降7个百分点。

经验总结

围绕“以客户为中心，以数据为驱动”的营销管理理念，从系统设计之初，就与一线营销人员积极沟通交流，了解营销痛点，设计符合银行特色的营销闭环管理系统，在开发过程中，采用敏捷开发模式，积极拥抱需求变化，不断迭代优化平台功能，为我行构建数据驱动的客户全生命周期管理，深入推进数字化转型提供了强有力的系统支撑。