一、项目背景及目标

（一）市场分析与立项背景

当前，商业银行面临息差收窄、获客成本攀升的双重压力，围绕存量客户精细化运营已成为零售转型的核心方向。我行在零售存量客户的服务中，显著的两个问题：一是以价值客户为例的代发客群“只发不营”，大量代发资金在发薪后快速流失，代发业务的客户价值被严重“稀释”；二是大众客群长期无人管理、无人维护，大量潜在客户资源被浪费，传统以网点服务和人工外呼为主的客户管理模式，难以实现对大众客群的规模化、精细化经营。与此同时，作为一家城市商业银行，我行也面临着科技投入有限、数据基础薄弱、运营体系不健全等现实约束，亟需探索一条适合自身禀赋的客群运营路径。

2024年，我行正式启动客群运营数字化转型，旨在改变过去“大水漫灌”式的粗放营销模式，建立以客户为中心、数据驱动的精细化运营能力。鉴于代发客群是低成本资金的核心来源，大众长尾客群是零售客户基盘的重要组成部分，两大客群的经营成效直接关系到全行零售业务的高质量发展，项目将上述两类客群作为首批攻坚对象。

（二）项目目标

1.构建全链路数据驱动运营体系

推动运营模式由“经验驱动”向“数据驱动”升级，通过采集客户静态属性与动态行为数据，构建较完善的客户画像，基于标签体系实施精细化分层与差异化策略制定，通过分渠道智能触达实现精准营销，建立数据监测、分析、反馈体系，实现策略及时优化迭代，最大化业务转化效能。

2.提升代发客群综合价值

聚焦“规模增长、结构优化、价值提升”核心目标，以“增客量、促活跃、增产品、促提升”为经营主线，持续推动代发客户价值提升，一是紧扣代发新客关键时点推动价值跃升，全生命周期精准实施培育策略；二是覆盖全量代发客群，聚焦关键行为断点策略深度挖潜；三是严格落实渠道差异化触达策略，充分精准触达。减少发薪资金流失，提升代发客户综合价值。

3.激活大众客群潜力

坚持“分层经营、分类施策”理念，提升大众基础客户向财富客户转化效率。新户端深化首触与交叉销售，做大源头业务基数；存客端建立递进式成长阶梯，形成清晰的向上输送机制。通过“新客扩面 + 存量提级”双向发力，打造大众基础客户链式输送体系，实现客群价值的可持续增长。

4.构建可复制的运营方法论

强化总分支纵向穿透与条线横向协同，构建一体化联动长效机制，通过总结提炼典型场景下的策略设计、流程路径与组织协作模式，形成一套标准化、模块化、可复用的客群经营方法论，为全量客群精细化运营提供可复制、可推广的实践样板。

二、创新点

（一）打造四级递进式代发客群精准运营体系

突破传统代发业务“只发不营”的粗放模式，设计“客户活跃→产品渗透→绑卡消费→资产提级”四级递进式金融任务。一是新客紧抓关键时点，在代发后关键节点，针对“激活-转化-成长-回捞”核心环节四步推动价值跃升；二是全量客群覆盖，建立漏斗分析、7313关键时机精准触达、断点策略深度挖潜体系；三是严格落实渠道差异化触达策略，根据客户基本情况、营销目标、策略有效性等因素综合匹配手机银行、公众号、微信朋友圈、短信、企微、远程外呼、客户经理等多种渠道。四是适时进行效果回检，定期对运营效果进行评估，及时复盘，沉淀适合我行的代发客群精细化运营策略及优质标杆案例。所有策略以系统为支撑实现自动化运行，智能运营、数智驱动代发客群全生命周期管理，显著提升客群贡献度。

（二）建立条线贯通总分协同的对公考核驱动机制

突破代发业务“零售单兵作战”局限，建立条线联动、总分支协同双重机制。条线联动上，形成条线联动优化客群运营工作机制，条线间信息共享、策略共商、行动协同，从“分散作战”向“协同作战”转变，并将代发客户新增纳入对公条线考核，推动从源头挖掘联动营销机会；总分支协同上，总行强统筹、精赋能，负责顶层设计与资源供给，细化标签、圈定高潜、提供全流程物料及多渠道触达支持，在特色案例上重点赋能，“一户一策”助力分支行拓客育客，建立标杆；分行抓传导、促落地，承接总行方案，结合属地客群结构制定差异化执行策略，做好上下联动与经验上报；支行拼市场、优服务，全力拓展新客，深耕存量及总行高潜名单，提升客户体验与粘性，确保营销实效。

（三）推动数据驱动的大众客群策略迭代优化

坚持“客户分层经营，客群分类施策”营销理念，以数字化手段提升基础客群向财富客群的转化效率。在经营体系上，新户端深化“1户N开”，强化首触与交叉销售，做大源头基数；存客端搭建“千元—万元—三万元—五万元”四级递进成长阶梯，畅通向上输送通道，形成“新客扩面+存量提级”的链式增长体系。在数据赋能上，构建“客户属性/行为×资产层级”复合标签体系，重点部署“新开卡7日内”“产品浏览未购”“临界提升”等场景化策略，建立半月度数据回收与分析机制，通过数据洞察精准识别潜力客群，动态调配资源与触达策略，实现“洞察—策略—执行—复盘”的全链路迭代优化。

（四）构建全渠道智能触达与精准执行体系

依托客户智能运营平台的自动化编排能力，打通短信、APP PUSH、消息中心、手机银行、AI及人工外呼、客户经理等多维触点，实现跨渠道协同与多波次策略部署。基于客群特征差异化匹配最优渠道组合，通过平台“运营计划”与“流程画布”统一调度任务下发，同时将触达结果数据实时回传，反哺策略优化，形成“人工设计—系统执行—数据回流—策略迭代”的数字化运营闭环，提升触达精准度与执行效能。

三、项目技术方案

（一）技术架构

依托客户智能运营平台，搭建“数据-分析-策略-触达”全链路架构，实现从数据沉淀到业务执行的闭环支撑。

数据层，全域融合：基于 CDP 客户数据平台，打通核心系统、手机银行、微信银行等多源数据，建立统一 OneID 客户标识，构建覆盖基础属性、行为轨迹、产品持有、资产变动等多维视角的全景客户画像。

分析层，自助洞察：内置事件分析、漏斗分析、留存分析等十余种模型，提供可视化、自助化分析工具，赋能业务人员独立完成客群洞察与策略效果评估，显著降低数据使用门槛。

策略层，敏捷配置：通过“运营计划”与“流程画布”，实现客群圈选、策略设计、渠道配置、A/B 测试与效果追踪的一站式管理，策略上线周期由“周级”压缩至“天级”，大幅提升运营敏捷度。

触达层，全渠道协同：无缝对接统一消息平台、手机银行、远程银行及客户统一视图，整合短信、APP PUSH、消息中心、弹窗、AI及人工外呼、客户经理等多种触达方式，实现多渠共振的精准触达。

（二）业务模式

构建“客群细分-策略设计-渠道触达-数据分析-策略调优”五步闭环运营模式，推动运营能力螺旋式上升。

通过精细分群，基于属性与行为数据，对目标客群多维度精准细分，锁定高潜人群；进行策略定制，针对不同客群特征，设计差异化时机、产品、权益、内容；执行精准触达，基于最优渠道组合实施自动化、多波次触达，提升触达转化率；开展效果评估，建立常态化数据回收与分析机制，量化评估运营成效；及时迭代优化，基于数据洞察反向驱动策略调优，形成持续进化闭环。

四、运营情况

（一）推广应用情况

项目自2024年末正式启动，目前已实现零售条线全面推广。在覆盖广度上，代发客群运营辐射全行所有分支行，服务代发客户超**万户；大众客群运营覆盖全行所有网点，运营客户规模超**万户。在策略深度上，截至2025年12月末，累计部署客户经理策略67条、人工外呼策略82条、AI策略110条及“AI+人工”系统策略21条，形成标准化活动模板与话术包15套，并有效支撑各分支行因地制宜制定属地化执行方案。在组织推动上，总行运营团队对辖内分行、直属支行及重点网点全覆盖宣导与联合走访，开展公私联动拓客竞赛1场，成功沉淀“码上贷客群综合营销”与“服务优质民企代发客群”两套可复制的综合运营案例。在常态化机制上，建立半月度数据回收与分析机制，固化运营节奏，2026年起，相关经验已逐步从代发、大众客群向老年客群、资产潜力客群等延伸，实现跨客群复制推广。

（二）系统运行情况

客户智能运营平台自2024年上线以来，运行稳定。平台使用情况，零售运营团队及分支行策略执行人员共开通账号40余个，月均登录使用超1835人次。策略配置与执行，通过运营计划累计配置上线运营策略111条，流程画布累计配置上线运营策略547余条，客群圈选647余个。数据能力支撑，平台整合行内数仓、数据湖、手机银行埋点等多个数据源，建立统一客户画像，支持事件分析、漏斗分析、留存分析等十余种分析模型，月均数据分析调用超345次。系统稳定性，平台全年可用性达99.99%以上，未发生因系统故障导致的策略执行中断。

五、项目成效

（一）经济效益

2025年5月开启运营至2025年末，项目运营成效显著，实现代发与大众客群AUM双增长。在资产规模方面，已运营的**万代发客群AUM月日均较2024年末增长了**亿元，已运营的**万大众客群AUM月日均较2024年末增长了**亿元；在客户提质方面，成功推动五万元层级有效户提升超**万户，实现客户结构优化；在渠道渗透方面，带动新增手机银行登录**万户，快捷支付绑卡**万户，理财签约**万户，有效促进了线上活跃与财富业务的协同发展，客群综合价值显著提升。

（二）社会效益

一是树立了案例标杆，输出可复制的转型范式。项目探索出一套适配城商行特点的零售客群数字化运营方法论，为同业提供了可借鉴、可落地的实践样本。二是提升服务质效，优化金融服务体验。依托精准触达与差异化服务，有效改善“大水漫灌”式营销，显著提升客户体验与满意度，践行了“以客户为中心”的服务理念。三是深化公私协同，增强服务实体经济能力。通过条线贯通总分联动，有效打破打通对公与零售的业务壁垒，构建实体经济与零售客户一体化服务体系，实现了对实体企业员工级大众客户的综合金融服务覆盖。四是激活长尾价值，践行普惠金融使命。项目沉淀的数据能力与运营经验，具备向全量客群复制推广的示范，有助于持续挖掘长尾客群价值，让金融服务更广泛地普及社会大众，践行“金融为民”宗旨。

六、经验总结

（一）以数据为核心驱动，构建全流程运营闭环

客群运营的本质是以数据洞察客户需求、以数据指导策略设计、以数据评估运营效果，通过确立数据在客群运营中的核心引擎地位，形成半月度数据回收与分析机制，实现了运营策略的持续优化迭代。实践证明，数据不仅是监测指标，更是驱动策略动态调整的核心资产，实现了运营决策由“经验判断”向“数据决策”转变。

（二）深化客群分层分类，打造精细化运营体系

客群细分与差异化触达是提升运营质效的关键抓手，项目摒弃粗放式营销，构建了“属性×行为×资产”的多维度立体分群体系，从广撒网向精准狙击转变。在分群精度上，不仅关注客户属性，更深度结合客户行为，精准锁定高潜客群，在策略排布上，进行时机、渠道、产品、权益、内容合理匹配，实现策略差异化特色化编排，在触达形式上，根据客户特点推出轻重渠道结合的组合拳，确保在恰当的时机、通过最优的渠道、向目标客户传达最合适的权益与内容，提升客户体验与转化效率。

（三）建立总分联动机制，确保策略有效落地

总分联动不能靠单纯发文，而要靠“工具+陪跑”。总行负责策略设计、工具赋能与效果追踪，提供标准化活动模板、产品组合与话术包，降低分支行执行门槛；同时客群运营人员赴分支行开展专项宣导与联合走访，深入讲解策略逻辑与操作方法，形成“工具赋能+现场陪跑”的落地模式。分支行从“被动执行”转变为“主动参与”，策略执行的一致性和有效性显著提升。

（四）强化公私联动，打通业务壁垒

代发客群兼具对公与零售双重属性，只有真考核、真协同，才能实现从源头获客到价值转化的完整闭环。通过零售部与公司部联合开展“代发拓客竞赛”，并将代发客户新增纳入对公条线考核并设立专项奖励，有效推动了对公客户经理在拓户时主动引导企业员工开通手机银行、绑定工资卡。实践证明，只有考核到位、利益共享，公私联动才能从“纸面协同”走向“真协同”。

（五）技术与业务深度融合，释放平台价值

客户智能运营平台为项目提供了坚实的技术支撑，但平台价值的释放离不开业务策略的创新与落地。技术与业务的深度融合，是项目取得成效的根本保障。未来将持续深化数字化转型战略，全面复制推广项目成功经验，拓展多场景经营应用，进一步释放客群价值。