一、项目背景及目标

为积极应对日益激烈的市场竞争，提高北京农商银行零售业务核心竞争力，贯彻“以客户为中心”的经营管理理念，建立可持续发展的长期战略，切实推动科技赋能业务发展，为北京农商银行实施数字化转型奠定坚实的基础，搭建零售综合营销管理系统，旨在打破现有各系统在数据、营销流程、业务、考核等方面的隔阂，构建集客户管理、经营及营销管理为一体的平台。

零售综合营销管理系统以数据中台搭建为基础逐步实现：一是数据集约化管理，实现数据场景化应用；二是明晰产品及营销要素，形成全面产品配置管理平台；三是科技赋能，提供各层级人员管理、营销活动创建及跟踪管理实用工具；四是多维度分析客户价值、客户权益展示平台；五是实现营销人员工作过程管理。

二、创新点

零售综合营销管理系统的建设不仅是技术层面的创新，更是业务发展与运营思想的突破。系统建设采取分步、分期实施，最终实现“以产品销售为中心”向“以客户为中心”的战略转型。项目的创新点主要可以总结为以下几个方面： 

（1）客户信息数字化：通过营销中台引用客户标签库，打造客户千人千面的画像体系。

搭建支持多维度及全系统汇总维度相结合的客户标签分析体系，采用基础标签与衍生标签相结合的加工方式。建立完整的基础标签树形体系，包含6大类，共790个标签；同时系统充分利用在建的客户标签平台，通过标签和数据中台的搭建进行数据整合、分析，建立全面的客户评价体系，挖掘银行高价值目标客户，将客户、产品与服务有效融合，智能匹配营销产品，为产品研发、经营决策提供支持。

（2）客户管理层次化：建立多宫格客户价值管理体系，根据不同层级客户制定营销和服务策略。

零售综合营销管理系统覆盖了全量零售客户的营销管理，提升行内数字化营销能力：一是更加聚焦客户精细化管理。根据客户AUM对全含零售客户进一步细分，扩充了600-1000万元私行级和1000万元以上尊享级客户分层等级；二是构建多维度客户客户评价管理。增加客户宫格评价体系、客户忠诚度评价指标，提升客户服务能力；三是深化客群经营与管理。针对客群进行深入分析，优化客群细分，针对不同客群建立差异化指标评价体系。对客群经营效果进行分析，根据专家经验和数据模型，形成特有的固化客群，包含6大类核心客群、11大类拓展类客群及2大类他行客群，提供给客户经理精细化管理。

（3）科技架构灵活化：以微服务的方式搭建零售综合营销管理系统，支持后续快速构建模块化的单体客户应用。

系统基于 SpringBoot、SpringCloud 的微服务架构的基础开发平台开发，通过其提供的基础框架、内建的多渠道支持、丰富的基础组件、强大的开发工具及运维工具，可以快速使用微服务架构的应用；系统采用分布式计算，该架构最大的优势就是弹性的处理能力，在业务后期扩展上，无需变更系统整体设计，只需横向增加设备即可。

（4）营销服务智能化：实现营销活动全流程闭环管理。 

支持跨部门、总分支、多渠道、全场景的营销体系，强化对客服务能力，释放渠道产能并提升客户体验。支持线下营销、线上营销、场景营销、项目营销、主题营销，支持活动效果跟踪监控和统计，提供厅堂、外拓市场等客户服务链路的营销管理工具，提升营销服务水平，增强营销活动策划能力，多渠道协同。

（5）营销场景实时化：配备丰富的智能化营销线索，打造实时业务场景。

系统配备相应创新赋能工具，为客户经理指明方向。系统工作台推出事件提醒，将营销线索分为5大类型13种小类，其中关怀类、异动类、临界提升、产品签约、资金量变动采用T+1数据处理方式进行推送，大额资金变化、产品交易情况、客户转入转出取采用实时数据流处理方式进行实时提醒，让一线客户经理全天候有明确方向指引，能够做到重点突出、跟进及时、粘性增强、转化提升、业绩增长的优势。 

（6）服务方式移动化：通过PC端、手机端搭建系统平台。

“跳出桌面，走向渠道”，使得一线业务人员能够在远离办公场所的地方，也能够第一时间获取相关的营销与业绩信息，实现常态化的营销服务。其中手机端基于目前企业微信营销平台，依托企业微信作为渠道接口搭建移动工作台。PC端作为核心系统进行全功能展示及应用；移动工作台作为快捷工作平台，主要承接营销类及经营类功能，包括客户管理，产品管理，事件提醒，业绩展示，经营视图。满足多场景工作需求。

三、项目技术方案

系统建立以营销活动全流程闭环为基础，支持跨部门、总分支、多渠道、全场景、多项目、多主题的营销体系，强化对客服务能力，释放渠道产能并提升客户体验。通过活动效果跟踪监控和分析，可增强营销活动策划能力，提升营销服务水平。

目前零售综合营销管理系统已经形成15大功能模块，包括客户中心、产品中心、经营管理、过程管理、用户中心、营销管理、订单管理、财富管理、权益管理和统计分析等。

零售综合营销管理系统的工作平台可支持PC端后台管理与移动端企业微信外拓，实现多种工作场景衔接融合。

零售综合营销管理系统应用架构图如下：

零售综合营销管理系统建设项目“以体系建设为导向”和微服务架构进行应用系统建设，在业务功能上建立北京农商银行客户服务营销体系，从服务的信息内容、信息内容的来源及流程、服务的提供方式、服务的对象等方面进行系统建设；对外明确服务内容、服务分类、服务模式、服务规则，对内完成内部机制设计。

零售综合营销管理系统采用微服务方式部署，支持功能横向扩展，数据库采用ES集群，提高查询效率。应用服务器通过F5进行负载均衡部署，数据库服务器使用主从方式部署。

四、项目过程管理

在项目过程中，对项目的实施过程进行质量监督以确保项目实施的进度和质量，并作出相应报告：包括版本控制、程序质量管理、配置管理等。

（1）进度管理，针对项目特点说明进度控制的要点及风险，保证工期不造成延迟。

（2）风险管理，针对项目特点说明项目风险及难点，包括技术方面及其他方面，对风险进行控制。

（3）质量管理，针对项目特点提出质量管理方案，控制设计质量、开发质量、文档质量及培训质量等一系列的问题。

（4）配置、变更管理，针对源代码管理、文档管理、变更管理有管理方案。

零售综合营销管理系统建设项目由北京农商银行零售金融部牵头，联合多个业务部门、科技部门、合作公司组成，多方共同组织、积极配合，发挥了主动性、专业性，按期完成项目实施。

五、运营情况

北京农商银行于2022年年初启动“零售综合营销管理系统”项目筹备工作，成立项目组，完成项目启动、厂商原型测评、商务流程、部门访谈、数据调研、需求编制，系统开发及测试。2023年在一期基本功能上线的基础上，着力做好系统应用与升级，一是扩大功能范围项目逐步实现客户360视图、客户中心、绩效管理、营销管理、产品中心、经营管理、任务中心等15大功能模块；配套构建个人客户标签体系，完成个人客户标签790项建设，并在多场景进行应用。二是逐步推进试运行工作。2023年初依托系统操作培训、直播讲解、支行走访等多种方式逐步在全行进行试运行推广，并于2023年底完成系统切换。目前在全行正式运行使用。

六、项目成效

零售管理系统平台的搭建，在客户客群分析洞察、产品精准营销、经营绩效考核等功能上构建更加完善体系，从而促进管理、营销、决策分析等三方面能力的有效提升。截止2023年12月底，试点机构使用人数约覆盖1731人，功能访问及操作量约238万次，日均达0.65万次。向客户经理推送各项智能营销线索共计约645万条，其中实时大额资金变动线索136万笔，涉及39万客户；到期承接线索56万笔，涉及21万客户；T+1商机推送约148万条，包含临界提升、产品签约、资金总量变动等线索，涉及客户量约60万左右。客户经理利用工作台线索指引，共完成面访或电访客户接触约5万次，有效提升了客户拜访精准度及转化效果。

12个月时间，系统已在全行23家管辖支行推广使用， 在推广期内北京农商银行个人客户资产量较年初增472亿元、储蓄存款余额较年初增343亿元；在推广期内个人高端客户增长约5万户，客户经理营销效果增长显著。

七、经验总结

零售综合营销管理系统充分发挥数字化效能，为北京农商银行零售业务转型提供了数据支持及业务抓手。一是促进数字化运营模式落地。结合对目标客群的高效筛选、多渠道触达、营销过程监控及成效指标统计功能，实现“洞察-执行-评估”的管理闭环，优化客户体验。二是内部管理提升。引入商机与事件提醒功能，帮助客户经理规划每日客户维护，便利营销人员工作过程管理、达标结果统计。三是提升数据资产价值，赋能管理层决策。整合散落在内多个系统的数据进行有效且快速的可视化展示，通过多视角经营看板，提供多维度考核指标对比分析、业绩排名展示，方便管理者经营管理、监督。四是深化协同联动，完善全闭环管理机制。打破现有营销流程、业务、审批等方面的隔阂，优化条线内营销活动管理、权益管理等各层级业务协同。