本文来源于:2022年度城市金融服务优秀案例评选,作者:河北银行
河北银行:企业微信——中小银行深耕客户资源的新突破
2022-10-18 关键词:产品创新,全国性商业银行,运营管理
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一、项目背景及目标
在微信用户的庞大及活跃度增长的背景下,银行客户经理借助个人微信进行线上展业营销。针对这种新的营销模式,我行目前尚缺乏有效管理微信营销的工具,一方面客户经理的个人微信缺少官方认证,客户对客户经理的信任度与对安全性的考量大大降低了线上沟通的有效性;另一方面,完全依赖个人行为的微信展业,还存在由于客户经理工作能力差异,出现营销话术、素材不统一,营销服务不能标准化等问题。
我行计划把企业微信的营销属性,打造一个客户经理吸引新客户、深耕存量客户和维护高净值客户的新营销工具。同时也能解决客户信任度低、营销动作不标准等问题。
二、项目/策略方案
1.明确企业微信定位
企业微信虽然具有一定的移动办公等非营销功能,但这些功能已经或将逐步在我行其他OA产品中实现,而其独有的与个人微信的交互功能是其他app无法替代的。因此在我行,企业微信将成为客户经理经营客户的主要工具。
2.建设模式选择
引入企业微信营销工具分为购买云端服务和系统私有化两种路径。云端模式初始投入成本小、快速部署,标准功能初期能满足触达客户的基本需要,私有化模式则可以实现与行内系统数据对接,实现客户的精准识别和触达,支持定制丰富的营销功能,也能保证平台自主可控。
我行经过调研,选择初期使用云端的模式,在完成引流、形成客户积累以及自身产品、营销活动等中台能力逐步完善后,再进行私有化部署是同业普遍采用的模式。
三、创新点
控制试错成本。以购买云端服务的方式,降低前期投入,总结经验和完善其他营销手段后,再决策是否需要在行内进行建设系统。
应用数字化工具。通过客户与客户经理的互动,通过分析工具分析客户的产品偏好,便于客户经理有针对性提供后续服务,提高营销成功率。
四、项目过程管理
本项目为我行向腾讯云采购的云端服务,不涉及系统建设。在商务流程同时,我行大概使用3个月时间进行企业微信原机构和用户的梳理、产品和海报等营销素材的整理上架、行内培训推广工作。
五、运营情况
我行在2020年底完成推广准备工作,今年1月份进行行内培训和宣讲,4月份开始定期通报、进行业务督导。
六、项目成效
截止到10月11日,我行添加企业微信客户数累计达到30.41万人。同时也在疫情呈现多点散发背景下,代替网点成为非接触式营销产品、维护客户的主阵地。
七、经验总结
产品活动要丰富。行里需要将所有主流产品、活动上架,都是准备对应的海报和营销话术,形成营销资源库,客户经理可以在其中选择使用适合的素材。
业绩要体现。客户通过客户经理发送的产品链接完成购买后,需要在业绩上有所体现,保护客户经理的积极性。
考核要跟上。新工具在推广前期都可能会遇到阻力,这就需要使用考核等管理手段,保障分支行人员能够完成营销标准动作。
转变基层认知。以往客户经理都已经习惯了使用个人微信与客户互动,这就需要推广前期打消大家的顾虑,明确企业微信的工具属性和客户自动化标签等独有特点。
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