一、项目背景及目标

1.项目背景

全球范围内，随着第四次产业革命和数字化经济的迅猛发展，银行业正加速步入以数字化为主要特征的“Bank 4.0”时代。产业生态、实时场景、开放融合、智慧共赢、线上线下一体化和资源共享的数字化经济，正在快速且深刻地改变着银行的市场环境、金融生态和商业模式。面对这一新的形势和挑战，金融同业加速数字化进程，从产品创新、客户旅程、组织体系、IT架构等方面进行数字化改造，实现从简单的产品服务线上化向全面的经营管理数字化、精准化、智能化跃升。

江西农信深入推进科技引领攻坚战，提升“以客户为中心”的用户服务体验，通过结合整体数字化转型战略目标与路径，以及全行架构与业务的痛点需求，参照互联网金融与金融科技的佳实践，基于百福云采用云原生系列技术，建设复用能力强、面向未来创新需求，具备敏捷、共享、开放、高效的企业级业务中台——营销中心，围绕客户全流程营销过程中的售前、售中、售后三个核心环节来进行设计，通过与行内的客户画像服务、营销集市服务进行对接，实现全流程营销的业务闭环。

2.项目目标

面向未来的战略与业务转型目标，为建设以客户为中心、生态级普惠金融服务平台，服务区域零售、小微、农村商业和金融生态，提供贴心的客户服务、敏捷的产品创新、开放的场景金融、强大的金融后台，建设数字化共享能力中心，提升共享服务水平，通过标准化业务建模、标准化能力和服务设计，把营销和权益沉淀在中台，支持前台业务的快速迭代，构建全行级客户营销体系，支持法人、商户的营销活动投放，围绕客户全流程营销过程中的售前、售中、售后三个核心环节来进行设计，通过与行内的客户画像服务、营销集市服务进行对接，实现全流程营销的业务闭环。

二、项目方案

1.建设规划

根据实际情况，采取“分步建设，逐步迭代”的方式稳步推进系统建设。

*****阶段：建立数字化营销闭环

1）建立营销计划管理、客群管理、活动管理、事件管理、权益管理、触客渠道管理、效果分析等全流程数字化营销闭环，实现持续迭代营销运营。

2）整合分散在各渠道的营销资源，打通线上、线下，对营销触达、营销设计、营销执行及营销效果评估等方面进行统一、规范的管理。

第二阶段：丰富数字化营销运营能力

1）拓展营销场景：聚焦主营业务，将信贷（贷款授信、用信）、信用卡（行用卡申请、激活、消费）、理财（理财申购、认购）、等业务场景接入营销中台，提升营销中台整体营销能力以满足业务部门数字化营销运营诉求。

2）丰富营销道具：结合业务诉求，实施落地抽奖、领券、积分兑换专区、资产提升等营销道具，进一步丰富数字化营销运营能力。

3）丰富营销权益：结合业务诉求，实施落地实物兑换券、微信立减金、贷款减息券等营销权益，进一步丰富数字化营销运营能力。

4）整合行内营销资源：进一步整合分散在各个渠道（如：渠道整合、积分系统等）的营销资源，充分发挥渠道间协同，释放多渠道综合营销产能，进一步提升营销中心整体营销运营能力。

第三阶段：标准化、智能化

1）营销业务流程标准化：营销业务流程按阶段划分为：营销策划、活动配置、客户触达及活动参与、权益查看及业务引导、权益使用和活动统计分析6大阶段。每个营销阶段，可按“业务相互独立、活动归属单一部门主体”的原则划分为不同的营销活动组成。

2）营销运营智能化：一方面整合营销用户画像和标签体系，打通渠道端用户行为分析埋点数据，完善数字化、智能化营销运营基础层能力；另一方面通过策略中心工厂化方式实现APP内容动态投放、千人千面，实现活动智能推荐、产品智能推荐。

2.业务架构

通过营销中台项目建设，串联营销闭环体系下的各环节，打造闭环化、智能化、全渠道的营销价值创造能力，建立营销客户体系、实现精准化营销和可循环营销管理体系。目前已实现能力有：（一）搭建闭环营销运营能力，支持省联社及成员行差异化配置营销活动；（二）丰富的权益类型，包括积分、优惠券、实物礼品券等，建立了完善的权益账务体系，（三）为各渠道提供丰富的营销道具及营销素材，如抽奖、领券等，支持全渠道联动开展丰富多样的营销活动。围绕主营业务开展，已实现30余个营销场景建设，如开卡激活、贷款签约放款等赠送积分、优惠券等，并打通线下扫码权益抵扣、线上消费抵扣等使用场景。

3.技术架构

                                技术架构图

横向上采用多层的平台化体系架构，将普遍应用的三层体系架构扩充为多层体系架构，包括：展示层、业务组件层、技术组件层、基础框架层（SOFA Boot）、技术平台层（PaaS层）、基础设施层（IaaS层）。

纵向上使用git、maven作为版本管理及打包编译工具，通过接入云效实现自动化编译及部署。

部署架构整体上分为三层：互联网区、DMZ区、内网区。渠道系统（手机银行，聚和支付等）通过esb、营销中台esb前置接入营销中台系统，用户侧通过SLB负载至互联网网关前置接入营销中台。

三、创新点

营销中台以业务开发为中心，采用微服务、DevOps等云原生技术，流程贯通数据、业务、渠道三合一场景，满足网点客户经理营销运营工作需要。营销中台已与CRM数据平台完成客户数据标签对接，已与手机银行、小程序、企微等主要待客渠道打通，完成主要业务的营销场景覆盖，主要创新点有以下几方面：

1.搭建数字化闭环营销运营能力，支撑多级法人灵活配置营销活动

营销中台支持各成员行和省联社自行定义营销活动，采用配置引导模式，三步完成活动规则设置，五步完成活动发布，还特色的配置了营销活动模板复制功能，极大降低了成员行配置营销活动门槛。打通行内各渠道服务，支持同类型相似营销活动跨渠道快速配置投产，缩短营销活动需求响应耗时，减少科技重复开发。

2.建立了权益核心，覆盖主流权益类型

改变以前烟囱式的权益开发模式，上收各系统权益配置能力，在营销中台建立了“权益核心”，打破系统壁垒，实现权益全行共享，快速响应各成员行基于不同权益类型的营销活动需求。目前已落地微信立减金、积分、优惠券（折扣券、抵扣券、满减券邓）、实物兑换券等主流权益类型。目前正积极推进贷款减息券、微信代金券、第三方权益卡券等权益落地。

3.覆盖主营业务场景，实现多渠道协同营销

营销场景已实现覆盖存款、贷款、理财、中间业务、信用卡等主营业务。对接完成行内主要待客业务渠道，包括手机银行、云服务、E百福、柜面、聚合支付、信用卡等渠道，打通线上线下渠道壁垒，实现营销活动、权益、道具互联互通，形成多渠道协同营销合力。

4.集成大数据挖掘能力，助力全行精准营销

江西省农信“业务中台营销中心”通过大数据模型对客户进行客群细分，深入挖掘分析客户信息和客户行为，持续完善客户画像及标签体系，针对不同客群进行产品和渠道的精准投放，终实现活动智能推荐、产品智能推荐。同时以客户为中心的运营思路为导向，实现计划、活动、客群、事件、权益、渠道等营销全流程智能化管理。

四、技术实现特点及优势

营销中台基于百福云SOFA微服务架构搭建，使用SOFARPC、SOFAMQ、SOFA TASK、OB等云原生技术，具有高可用、横向扩展、动态扩容等特性，同时具备熔断、限流等服务治理能力。

1.公共服务平台化，个性化服务系统化

基于“公共服务平台化，个性化服务系统化”的建设理念，建立了共享协同性强、业务赋能度高的营销中台，承接“灵前台，厚中台，稳后台”架构要求，为“数字农商”建设提供数字化的“炮火支援”。

2.全面国产化，安全自主可控

营销中台系统软件基础架构全面国产化，规避潜在的安全风险。应用采用SOFA分布式架构搭建微服务应用，具有高可用、横向扩展、动态扩容等特性，为业务发展所带来的流量高峰提供架构支撑，同时具备熔断、限流等服务治理能力，为业务持续发展提供保障。数据库使用国产分布式数据库OceanBase，底层基础设施云平台兼容国产X86服务器、存储设备和网络设备等基，摆脱传统IOE的单一厂商设备绑定，具备完全国产化和自主可控能力。 显著提升了对业务变化的适应能力和对业务连续性的保障能力，提高了需求响应效率。

五、项目过程管理

江西农信成立了中台项目群管理办公室，负责项目群管理、应用架构、技术架构和数据架构管控、产品管理和测试管理。营销中台项目在中台项目群管理办公室领导下于2021年3月启动实施，8月完成业务需求调研、系统设计及编码，11月完成测试，12月完成上线准备及上线，2022年1月在辖内成员行开始试运行。

六、运营情况

营销中台自2022年1月辖内成员行开始试运行以来，日均核心交易笔数20W+，省联社及成员行累计策划运行抽奖、领券、积分等30多个营销活动。

渠道接入方面，营销中台线下打通聚合支付、pos收单、ATM转账、柜面，线上打通手机银行、微信小程序等渠道，支持省联社及成员行社在上述渠道开展营销活动。场景接入方面，营销中台通过聚焦主营业务，将信贷（贷款授信、用信）、信用卡（行用卡申请、激活、消费）、理财（理财申购、认购）、中间业务（水/电/煤气/电话费、三方存管、ETC）等30+场景接入营销中台，支持省联社及成员行社针对上述业务场景开展营销活动。

七、项目成效

江西农信营销中台项目打破了各系统在营销、权益、数据等方面的壁垒，建立起面向全行全渠道的数字化、智能化、闭环化的营销体系，具体项目成效如下：

1.云原生敏捷开发，加速创新迭代

营销中台是江西农信探索推动科技管理敏捷转型的有效实践，推进传统架构向分布式架构转型。营销中台实现了共性业务功能的标准化、模块化，使用云原生技术支持业务快速、高效、低成本创新，满足互联网场景化快速多变的业务发展需求，建立了能够快速响应需求的敏捷研发体系。

2.数字化运营体系，赋能营销能力提升

通过营销中台系统建设整合行内营销资源，统一营销运营入口，提升了运营人员工作效率，降低运营成本。

通过营销中台系统对数字化营销闭环各个模块（计划、活动、客群、事件、权益、渠道等）进行快速拔插、自由组合搭配，实现营销活动快速配置上线、暂停、调优，从而提升辖内成员行整体营销运营能力。

3.多样化营销道具和权益，增强营销吸引力

以往各系统的营销道具形式较为单薄，仅有事件、抽奖等活动形式，营销中台通过实现红包、领券中心、批量发权益等营销形式进一步丰富营销道具从而提升我行营销获客、活客能力。以往各系统的营销权益形式较为单薄，仅有实物、积分、抽奖机会等权益类型，营销中台通过实现红包、现金券、金融券、引入第三方权益等进一步丰富了营销权益体系，增强了营销吸引力。

4.线上线下多渠道协同，形成营销合力

传统的柜面、网银、手机银行、微信银行、聚合支付、智能pos等渠道之间都是烟囱式的，没有形成渠道间的协同，在营销过程中，客户面对各种渠道，没有获得有策略、有针对性的营销信息，渠道之间没有形成营销合力。营销中台定位为全渠道级营销中心，以往营销资源分散在各个系统，各系统在营销、权益、数据等方面的存在间隔，通过营销中台建设，整合各渠道分散的营销资源，打通线上线下，充分发挥渠道间协同，形成多渠道综合营销合力。

5.大数据助力，精准化营销

充分挖掘行内大数据基础能力，对接CRM和零售管理系统，深入挖掘分析客户信息和客户行为，持续完善客户画像及标签体系，精准定位特色客群，开展精准化产品和渠道投放，有效降低营销成本，提高金融产品转化率。

八、经验总结

对数字化营销运营体系建设的探索和实践，让江西农信建立了数字化营销闭环，同时通过不断拓展营销场景、营销道具从而进一步丰富数字化营销运营的能力，为标准化、智能化营销提供能力基础。接下来，我们将一方面整合营销用户画像和标签体系，打通渠道端用户行为分析埋点数据，完善数字化、智能化营销运营基础层能力；另一方面通过策略中心工厂化方式实现APP内容动态投放、千人千面，实现活动智能推荐、产品智能推荐。