一、项目背景及目标

2020年的疫情正在悄然重塑经济，推动了一个叫做“后疫情经济”时代的到来。根据易观发布的新研究报告，疫情背景下，中国信用卡规模仍在持续增长，但是新增拐点渐显，银行信用卡正在逐渐告别圈地式的激进增长时代，进入精细化经营竞争阶段，但与此同时，结构性和区域性机会犹存，特别是下沉市场及下沉用户群体仍有较大的增长空间。规模增长的瓶颈和对下沉用户的开发经营，正在加速促进银行的数字化升级以及智能化服务应用的深化。这一转变不仅反映在国有大行和13家股份制银行身上，上百家的城商行以及部分农商行也在广谋思路，通过跨界合作取长补短，积极拥抱新技术、应对新挑战。

作为一家新上市的城商银行，厦门银行立足海西，依靠在福建和重庆两地的多年经营，积累了一定的公私资源和对台特色。然而，区域性特质及数字化转型慢等痛点，使得城商行对客户的需求抓不准，对市场的变化适应慢，在互联网及大行依托科技优势纷纷下沉业务的背景下，客群经营和增长瓶颈问题日益凸显。

面对新技术、新挑战，厦门银行积极拥抱互联网，坚持走线上场景获客和数字化经营的思路，持续加大在数字化转型方面的投入。通过跨界合作，战略性引入了美团金服启动美团无界卡项目合作，持续整合互联网渠道的数字化经营能力并加以内部消化，推动银行内部的技术改造；持续完善行内的产品体系、业务处理机制和风控体系，探索信用卡发展模式的创新，拓展业务边界；持续借助互联网策划、运营思路，推动信用卡全渠道、全场景获客，特别是持续提升线上获客能力，推动厦门银行大零售往多元生态模式转型发展。

二、项目/策略方案

方案整合美团渠道，基于用户画像场景化引导推荐客户办卡，客户通过美团点评渠道和银行自有渠道进件申请，可通过行内柜面渠道、智能柜台设备激活，或由客户经理上门面签后通过自助渠道激活，激活完成自动绑定美团快捷支付，客户即可在各线上支付渠道使用美团无界卡进行支付，也可按需申请配发实体卡支持线下POS消费。

项目主要基于我行信用卡系统建设，同时涉及对客渠道、反洗钱反欺诈等行内系统改造配合。

对客渠道方面，主要对个人手机银行、微信小程序、电话银行、网点自助设备、柜面等多个系统进行改造，以支持美团无界卡业务申请、激活及各项业务办理，并与美团APP进行整合，方便客户通过美团APP办理业务。

业务流程方面，通过系统自动化处理，实现客户激活后，自动完成手机银行及网银自动加挂绑卡，并支持一键绑定微信、支付宝及云闪付，支持自动定时还款。

风控方面，信用卡风控服务模块接收到申卡请求后，自动查询行内黑白名单、客户资产信息、征信信息，结合客户申请数据，进行反欺诈判断、信用判断，产出客户的风险画像及审批建议，低风险客户自动审批，高风险客户可转人工核实审批。

三、创新点

（1）精准营销

项目通过“场景+金融”的生态布局，迎合客户在移动端的交易习惯，聚焦多维、高频的线上消费场景，并借助多样的促销方式和差异化的运营管理，进行全渠道、精细化的获客活客。

借助场景精准寻找客户是*****步。我行与美团将双方平台的大数据加以整合，不断延伸客户群体，通过数字化分析形成客户标签和目标客群，为千人千面的数据库场景营销做好准备。差异化的运营决策主要包括分客群、分周期、分场景的差异化定价策略，以及个性化的申卡权益配置。多样化的线上触达方式及丰富的场景促销手段，打破了城商行的物理网点限制，开拓了客户边界，通过“互联网+金融”双平台的数字化运营能力达到捕捉长尾客群的目的。

（2）数字化与智能化

数据与算法是美团无界卡项目运营管理、营销决策、风控策略的核心。通过一系列的数据及算法规则，在后台实现对美团无界卡获客、活跃、粘度、变现、反欺诈等环节的智能化管理。

高效复用大数据资源，基于客户画像和智能营销推进C端的精准获客。同时，评分卡模型的运用提高了客户从申请到审批再到用卡的流转效率，95%以上的客户在10秒内可获知审批结果，并在审批通过后在平台上享受极速用卡的优质体验，全程线上化、便捷化。风控与数据的结合为风控智能化和线上化创造了条件，降低了人力成本和管理成本，提高了风控管理的效能。

（3）双移动端****用户体验

围绕信用卡客户生命周期，构建“消费者+银行+平台/消费场景”的生活类全场景闭环式生态链条。同时，发挥互联网平台（美团）海量商家优势和平台优势，增加获客渠道（线上线下），拓宽双移动端的消费应用场景（行内行外），以用户体验赢得信用卡业务发展空间。

依托银行及互联网（美团）双方的数据分析能力和平台开放属性，为C端客户的需求与银行侧的产品进行适配推荐，这是一个良性循环、互联互通、响应及时的生态场景链条的*****步。同时，我行与美团积极推进美团定制H5、银行微信公众号、个人手机银行、面签小程序等面向客户端(2C端)的技术应用的迭代更新，丰富渠道形态，通过移动端的运营大化的留存客户，实现客户从行外向行内的积极转变。在线处理、智能化、数据化，是移动端的大优势，它们为用户创造了便捷的用卡体验，包括差异化申请、秒批秒用、实时查询进度、静默绑卡、自动还款、线上线下全场景交易、双移动端账单管理及账务查询、双移动端还款及分期管理等全生命周期的信用卡管理，服务品质和作业流程不断优化。

四、项目过程管理

我行为保障项目顺利上线，在人才体系、部门协同、外部合作、技术开发等方面进行了战略性的布局。

（1）完善专业人才管理，明确项目分工

项目之初，引入和培养了一批具有专业互联网思维、场景运营管理、风控体系建设、技术建设经验的骨干成员，组成了项目攻坚团队。同时，项目在投产前采取委员会指导、全员推动、产品经理负责制，在美团和厦门银行双侧组建了包括研发支持、系统分析、产品支持、财务支持、数据支持、测试支持、运营支持在内的扁平化组织架构，各岗位分工明确、高效协同，严格按照项目推进进度表，抓关键节点，推动业务落地。

（2）多部门协同，落实主体责任

在全行范围内进行宣导，统一思想认识，将本项目当做一次互联网运营模式切换的新机遇，自上而下组建包括信用卡部、计划财务部、人力资源部、运营管理部、信息技术部、授信管理部、客户服务中心在内的多部门协同机制，落实部门间的职责分工并统一纳入项目管理，有条不紊推进项目及时上线。

（3）战略引入美团金服，自外而内提升

战略引入美团金服等互联网金融科技行业的******服务商，双方在技术搭建、互联网运营、场景获客等方面进行对接和全面布局，借助新型互联网技术和数字化能力，全面提升我行的底层技术架构，推进包括手机银行APP、微信公众号和小程序、网点智能化pad在内的多项应用及设备优化迭代，提高行内的业务承载量和运转效率，助力业务可持续发展。

（4）重视系统开发，提高数据运营能力

与美团共商共建大数据处理中后台，建设数据集市，重视数据采集和数据利用，全面提升我行的数字化能力。同时，依托本行自主开发的CRM系统和大数据平台，大化提升信用卡各环节的数据复用能力，促进信用卡用户的标签化、交易行为的可监测化、运营的数据化、风控的智能化。

五、运营情况

我行无界卡上线以来受到市场广泛关注，吸引众多客户踊跃申请。上线仅三周发卡量突破1.2万张，日均发卡数量仍在不断攀升，激活率数据同样表现良好，其中行内渠道当天发卡当天激活率达到42%，处于同业较高水平。同时，客户申卡和用卡体验得到了极大改善，缩短了从申卡到用卡的时间，快可实现当天申请当天激活，优化了客户金融体验，重构了服务流程，为前端销售人员上门一对一营销及制定企业团办政策，扫清了技术和流程上的障碍，提升了人均发卡效能。同时，大数据的加持，使得依托客群画像进行发卡和生息资产提升等精准营销行为，成为可能。

六、项目成效

通过战略引入美团金服，我行初步建立了高效、敏捷的信用卡数字化运营模式，确保可以快速跟上不断更新的客户需求及快速迭代的创新技术，充分发挥金融科技潜力，实现信用卡客户从无到有并保持持续高速增长。具体的数字化提高表现在：1个数据集成（数据集市）、2个基础能力（数字化运用和自动化审批）、3个移动端建设（APP端、微信端、小程序）、上千台的网点智能化pad设备。

该项目合理利用用户的高频数据，如外卖、出行、支付习惯等，判断客户的稳定性与消费能力，再通过环境、可信设备、行为轨迹、黑名单等综合判别可靠的目标用户。通过联合建模，我行从贷前、贷中、贷后对项目风险进行了数据化的识别、管控和预警（催收），显著降低风控成本，提高效率。该项目的整体逾期率稳定在0.33%，不良率更是低至0.11%，都明显低于行业水平。

七、经验总结

无界卡是银联于2020年8月推出的首款数字化信用卡产品，产品形态较新，我行无相关开发经验。因此，产品立项之时，我行组织人员深入同业开展学习，了解同业无界卡优秀案例，如中信银行Huawei Card、南京银行N card、江苏银行无界卡等，学习他们的业务办理流程、产品权益、特色功能等。

在产品规划及项目管理方面，按流程有条不紊推进。首先明确产品形态，包括确定目标客群、设计产品流程、产品权益、营销渠道、产品特定功能等。紧接着，进入需求文档撰写阶段，参与项目的相关各方均参与评估，包括银联、美团、通联、我行，确保项目相关各方信息完全同步。在项目实施过程中，使用甘特图来管理项目进展，并及时同步四方信息，确保项目按期完成开发、上线。系统开发的同时还应同步完成相关合规材料的筹备，如消保评估、反洗钱评估、无界卡号段申请、卡面设计、卡函设计等营运层面的工作。

产品营销方面，提前制定渠道销售策略及宣传方案。在产品上线前，做好各分支行业务人员的培训，并设定试运行时间，试运行期间内逐步验证系统功能的同时，确保营销人员逐步熟悉新产品。充分利用线上线下渠道开展集中宣传，确保产品正式对外后，持续发声，广而告之，调动分支行营销热情。