一、项目背景及目标

当今社会，客户行为已经发生重大改变。互联网科技公司建立的非银行金融产品已经达到了前所未有的规模，让传统的银行营销模式相形见绌。如同达尔文的进化论，作为一家城商行要想在科技快速发展的今天存活下去，就必须拥抱科技，勇于变革。

数字时代，全国各地的银行以数字化手段提升客户服务的观点已经达成共识，纷纷加码数字化转型的资金投入，并从战略层面推动数字化转型的顶层设计，加速转型进程。新冠疫情更是验证了智能营销在整体数字化进程中的关键作用，把握时机推动营销数字化转型，集中发力才能在市场上赢得巨大价值。

在银行业数字化转型的大背景下，重庆银行针对行内存量客群使用金融服务过程中遇到的问题进行了系统思考，结合中台服务理念，打造了营销中台运营体系，为数字化营销打下坚实的地基。在营销中台运营体系的框架下，结合行内数据现状和业务需求，尝试探索了多个数字化营销获客活客场景，有效提升营销质效，期望真正赋能以客户为中心的、有温度的金融服务。

二、项目/策略方案

重庆银行的智能营销探索离不开强大的系统支撑。重庆银行苦练内功，搭建起智能营销需要的各项平台能力，将数据转化成有效信息高效利用，实现前中后台流程贯通，赋能前线的业务人员，给客户提供更优的体验和更好的服务。

其中重庆银行的互联网运营管理平台主要从以下四个模块发力：

1.个性化推荐：

自从国务院印发《新一代人工智能发展规划》提到加快产业智能化的升级，创新智能金融产品和服务，发展金融新业态。经调查显示，个性化服务包括产品定制化、差异化定价，营销精准化等，对于银行存款规模、产品销售、支付规模的促进作用分别为59%、87%、34%。客户将更加看中自己的需求有没有被满足，整体办理业务或是购买产品的流程是否舒适流畅。重庆银行的个性化推荐系统在服务客户的过程中通过算法推测出不同客户客群的需求，并针对客户客群的需求给到一线业务人员策略上的推荐，丰富业务人员对客户的了解；再将客户的反馈信息记录下来，作为后续决策的参考。在当今移动互联网时代，对于手机APP客户的个性化推荐显得尤为重要，将客户所需要的金融产品、活动或权益在显眼的地方推荐给客户，使客户能够更加快速便捷的参与并使用。

2.内容管理：

作为银行，仅仅了解客户是远远不够的，传达到客户面前的内容介质也是至关重要。优质的内容营销管理能够针对各种各样的营销素材进行管理，支持营销内容的模板化配置、效果预览、页面埋点设置以及数据监测，大大减少了过往开发动态内容所需的时间，并提高业务的自主能动性。同时，优质的营销内容相当于替银行发声，能够促进营销转化；银行也可以通过营销内容与终端客户之间产生互动，捕捉更多商机获取潜在客户。

3.批量营销：

1)整合化：

重庆银行互联网运营管理平台提供了一站式营销活动管理，实现了营销活动全渠道闭环管理，支持营销标签管理、客群圈选与洞察、活动配置、权益配置、渠道执行跟踪、活动评估等。

2)智能化：

通过业务需求建设持续丰富预测型客户标签，对客户画像的刻画和理解更加精准，通过移动展业等前端渠道分发至业务同事，动态精准洞察客户。建立活动资源池，利用历史数据评估，对全量营销活动优先级进行全局排序，用数据辅助营销决策，减少基于个人经验的人工干预。

3)敏捷化：

重庆银行互联网运营管理平台提供了易用性强的营销迭代测试工具，有效提升活动迭代效率，加快对市场的快速响应，支持AB测试和快速活动迭代。

4)自动化：

重庆银行互联网运营管理平台已基本完成与各权益、渠道、产品和数据平台的自动化对接，通过实时触发机制，实现营销活动自动运行，消除营销配置和执行过程中的数据搬运工作。

4.实时营销：

精耕细作的时代，批量式的营销策略并不能满足业务发展需求，围绕客户需求开展个性化、差异化的实时营销方式，已成为数字化运营发展趋势。重庆银行在营销过程中，根据不同的渠道、客户特征给出差异化服务，及时给予客户准确的信息推送和活动进展提醒，增强客户参与活动的意愿。对客户服务和经营不仅需要极高的质量，更需要精准把握交互的时间窗口，面向实时需求实现千“时”千面，提供择时而动的及时营销服务。

三、创新点

1.营销核心能力复用与营销资源服务共享。

通过搭建重庆银行营销共享能力中心，把散落在行内的运营数据和营销资源集中起来，把客群洞察、智能决策、精准预测等核心能力复用至各个前端渠道驱动业务，实现线上线下全渠道数字化运营协同。建立了面向全客户、支持全业务、覆盖全渠道的无缝衔接的运营服务流程，为客户提供“一点接入、全网响应、体验一致、高效顺畅”的高品质共享服务。

2.可扩展自生长的一体化数字运营体系。

重庆银行建设的全行***的智能营销中台，它是开放的、可扩展的、自生长的。它将不断储备业务可能需要的技术能力，引入更多数据维度，研发更新的算法模型，搭建更多分析指标，促进运营与产品服务深度融合，将全行各业务系统运营资源实现有效的互联互通，实现一体化的营销运营交互体系。

四、项目过程管理

五、运营情况

通过重庆银行互联网运营管理平台，目前已可以实现分层营销、长尾客群精准营销等，以下将列举部分已在运营中的敏捷精准营销场景示例。

1.主动营销场景： 

某客户9：10分在星巴克进行了一笔信用卡刷卡消费，12：15分在购物商场进行了一笔信用卡刷卡消费，19：20分在海底捞进行了一笔信用卡刷卡消费。重庆银行互联网运营管理平台根据客户的交易事件，判断其满足单日消费达到三次可参加我行积分兑礼活动，即自动推送营销短信和微信消息触达客户，提醒其参与活动。如客户参与领取权益礼品后尚未使用，系统还会继续推送消息，给出即将过期提醒。

2.线上线下联动营销场景：

客户在重庆银行手机银行APP浏览了30分钟的理财信息，2小时内却没有购买行为。重庆银行互联网运营管理平台判断其属于高意向客户即将流失事件，立即推送客户信息及推荐购买产品信息下发至展业APP通知客户经理。客户经理能够实时查看该客户的画像特征以及与之适配的购买概率大的产品，随后即可联系客户，了解情况，及时挽留或推荐产品，给出精准购买建议。如客户在客户经理引导下同意购买，客户经理可通过展业APP快速填写订单，实时推送至该客户手机银行APP，无需学习成本，实现一键下单。

3.分层营销场景： 

1）代发客群：

重庆银行互联网运营管理平台精准识别不同单位的代发客群，在其登录手机银行APP时呈现千企千面的广告素材，针对性素材便于引导客户进入代发专区。互联网运营管理平台可在专区中的持卡服务板块为客户呈现自己专属的卡服务，在优惠活动板块依据每位客户不同的卡种和资产等级呈现不同力度的权益活动，在财富产品推荐板块结合客户历史购买偏好千人千面推荐不同产品。

2）老年客群：

针对学习型老年客户，在使用重庆银行标准版手机银行APP的过程中，重庆银行互联网运营管理平台会自动对识别到的该部分老年客户进行版本切换提醒，一键直达专属版本，给老年客群带来一定程度的使用便利。

为了向老年客群提供高匹配度的产品和活动，还对网联交易摘要、手机银行埋点日志进行文本分析，挖掘老年客群的产品选择、购买偏好。例如，老年客群在“大型商超”、“保健”、“保险”、“理财”等门类中消费占比偏高，针对这部分客群打上了“持家长辈”“养生人士”“平安是福”“一家之主”等标签。通过互联网运营管理平台匹配对应的储蓄理财产品及优惠权益，经由手机银行、微信银行等前端渠道精准投放给客户。

六、项目成效

从平台搭建到需求应用落地，截至目前已达14个月，项目组评估了本阶段创新实践成果。通过本次数字化转型之智能营销探索，有效提升了客户量、客户活跃度及产品转化率。

1.数字化获客活客，初见成效。

探索数字化获客活客策略及模型，通过事件营销、分群营销、联动营销、社交营销等模式，寻找新的获客增长点。2021年截至9月末，重庆银行手机银行客户量新增24.7万户，同比增幅15%，已完成超额全年KPI，其中数字化获客占比8.9%，客户月活同比提升23.6%。

2.构建数字化运营体系，带领业务经营转型。

互联网运营管理平台牵头搭建的数字化运营体系，将全行各业务条线的营销需求纳入其中，统一规划全盘考虑，确保打通全产品、全渠道、全触点、全客群，形成合力驱动业务经营。联合移动展业实现的线上线下联动营销场景，截至9月末已促成理财订单转化五十余笔，交易金额增量近千万。

3.数字化营销管理，推动客户体验升级。

通过互联网运营管理平台统一触发营销活动，取代了过去零散粗放的营销模式。同时，对部分客群用户旅程进行全面诊断优化，并在逐步实现对客户参与体验的实时监测和数字化呈现。多个分支机构客户经理反馈客户参与营销活动的意愿更强，配合度更高了。

作为重庆银行在数字化转型中的亮点项目之一，本次数字化智能营销探索的阶段性成功激发了全行各部门对数据驱动决策的热情。项目尚未结束，已有多个不同的业务部门及条线向互联网运营管理平台提出了需求，寻求运营应用。重庆银行营销中台运营体系现已承接多个业务条线的数字化运营需求，通过对日常业务进行数据洞察分析，输出核心决策并进行相应的业务优化及精细化自动化营销。本次数字化营销探索对重庆银行全行数字化转型培育可谓发挥了至关重要的作用。

七、经验总结

1.数字化和个性化成为客户交互关键，客户服务模式全面升级。

    在商业银行数字化转型下半场，就是客户覆盖模式的差异化，覆盖的类型可以从兼具高人工参与和成本优势的全渠道服务模式到线上化、数字化远程覆盖模式。相比传统覆盖模式，银行可以更好地匹配客户价值与服务成本。以客户关系为核心，即运用客户画像，根据客户需求进行个性化、定制化设计，实现千人千面服务。

2.用数字化和大数据分析技术等赋能一线，提升产能。

数字化技术可以从两个方面赋能一线：数字化工具帮助前线洞悉理解客户需求，辅助决策下发至客户经理工作台，实现全业务和全流程覆盖，确保客户经理实时掌握客户状况；数字化工具亦可将一线工作过程一定程度反馈至后台，可视化评估客户经理营销效果，确保客户经理向客户提供标准化营销服务。

3.敏捷建模赋能业务，应对复杂多变的前端业务场景。

在未来五年，互联网运营管理平台将会被不断地广泛应用到各大银行以及金融机构，平台的更新迭代也会更加敏捷。如能实现全自动化数据建模流程，即数据通过采集加工被放入存储器中存储，基础平台可以通过存储数据进行全自动化数据建模，建模成功后会被存储起来用以营销平台决策，赋能业务前线。这将为银行给广大客户提供更加高质量的个性化服务如虎添翼，为未来银行业务的高效可持续发展打下坚实的基础。

本智能营销项目的阶段性探索落地象征着重庆银行的数字化转型工作取得了阶段性的成果。数字化转型已成为新常态下重庆银行发展的基本路径。重庆银行互联网运营管理平台构建的数字金融营销能力有望成为开放化、场景化、智能化趋势下业务发展的核心竞争力，希望能助力重庆银行零售业务形成差异化优势，打造内涵式发展动能，实现客户体验、风控、效率、成本的平衡，有效应对数字经济新生态竞争。